海尔：站在电子商务开疆扩土的十字路口(2)

从国美、苏宁等全国连锁卖场，到海尔自有专卖店以及日日顺电器等自有小型连锁店，再到全时电器网，海尔可以称得上是中国家电企业中销售渠道最多的企业。但是如何处理好多个渠道之间关系，是海尔进军电子商务不能回避的问题。在线下，海尔拥有成千上万家实体店铺，而网店的覆盖面则几乎没有地域上的限制，渠道之间势必将产生利益冲突。如果处理不当，没有很好地规范多渠道的价格体系，甚至可能出现网上侵占网下的现象。

提供与线下实体店铺差异化产品，开发网络专供产品将成为企业未来破解渠道难题的新思路。例如，联想、李宁、杰克琼斯等企业都在进行网络专供款方向的尝试。甚至有专家认为，根据网络特定的消费群体，甚至成立独立的体系，产品研发、定价、销售体系等等全部重新来做，这个体系甚至和企业原有的模式完全无关，如此，才能更好地摆脱传统渠道对企业沉重包袱的束缚。

海尔也有类似的思路。“消费者自己下订单，定制自己需要的产品，这就对企业就提出了一个很高的要求：你的模块化能力。你如果不是模块化的话，这么多个性化需求的话，你不可能把它变成大众化订单，你如果一个一个要求的话，这么做的话，那可能会出问题了。所以我们现在做的就是模块化的设计、模块化的制造、模块化的供应商。通过这个模块化，再进行标准化，然后就可以把个性化需求来变成大众化的定单，这样就从原来的大规模的制造，变成大规模的定制。这样既解决了企业大规模的问题，又解决了用户个性化的问题。”海尔集团执行副总裁周云杰表示，海尔还在不断的摸索和学习。

个性化定制是传统企业进军电子商务的发展趋势，但它的前提，是要把网站基础业务做好。否则，并没有任何实际意义。

挑战者众

事实上，尽管有越来越多的传统家电企业、传统家电卖场涌入电子商务，但目前国内3C渠道市场现有容量以及先入者京东商城、淘宝、新蛋等的深耕优势，已经证明后进入者将面临很高的行业门槛，业界也鲜有成功案例。去年11月，国美注资4800万控股库巴商城，发起了向网购渠道的首轮冲击。在被国美控股后，除了刚开始时“投入1000万”价格战以及去年年末被爆出“零售变批发，异地窜货提业绩”的负面新闻外，库巴商城业绩上一直不温不火。尽管其CEO王治全对窜货现象予以否认，但也不可避免地带来了负面影响。而富士康旗下的“飞虎乐购”，至今仍被网友戏称为山寨版的京东商城。

家电行业专家蒋培峰表示，虽然目前大多数家电生产厂商线上渠道建设、更新速度较慢，相对库巴、京东商城这样的B2C网站来说，也不够精细化、专业，但家电厂商最大的优势就是企业多年来积累的信誉与品牌，而互联网传播最需要的，就是口碑与品牌。

对于早已树立品牌的海尔而言，现在亟需找出自己的电子商务特色。毕竟，目前一线的B2C企业已经和传统零售商没有了太大的区别：同样的正品行货，机打发票，全国联保、全国配送、价格保护、大家电全国免运费……这不仅令“京东们”的销售额持续高速增长，也获得了风投的青睐。海尔的电子商务之路，究竟会走向迷失，还是找到特色一举突围，仍有待时间的检验。