“网络水军”的传播机制与治理对策

2010年，“网络水军”在我国的各大互联网事件中扮演了重要的角色，并成为今年两会代表的热议话题。3月2日，在全国政协十一届四次会议新闻发布会上，大会发言人赵启正表示要对其“注意与警惕”。那么何谓“网络水军”？该如何规范呢？本文试图从传播机制出发，分析其治理对策。

“网络水军”即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。为客户发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖的人被叫做“网络水军”，他们有专职和兼职之分。①“网络水军”的出现，从某种程度上说，是利用网络传播的某些特性。

“网络水军”的传播机制

议程设置。在互联网这个开放、互动，而且具有无限信息容量的空间中，人们可以发表自己的意见和观点，但对于每个用户而言，由于信息的不对称，他更多地是求助于网络，并在信息方面产生依赖关系。因此，当某一事件经过“网络水军”的议程设置后，便很容易成为公众话题。观点和意见在交流、博弈中形成强大的舆论力量。

在“网络水军”的议程设置中，“显著性模式”最常见的就是在大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目中，不断植入相同的信息，对少数问题突出强调，以引起公众对这些话题的重视。

网络上的信息纷繁复杂，网站对信息的排版顺序必定会影响受众的关注度。根据心理学家分析，人的视觉浏览模式是由上到下、由右至左，这一规律也被“网络水军”所使用：在“蒙牛陷害门”事件中，一般的传播模式是先在网络上大量地发帖造谣，再由“网络水军”在论坛“顶置”以吸引受众的注意力。此外，还制作BBS专题，把藻油DHA优于鱼油DHA等核心信息放在网页的右上角，把对伊利有益的信息放在下部板块，用以平衡信息的传播。

信息传播过程。从信息的传播过程来看，互联网的出现改变了传统媒体把关人的角色和地位，网络信息传播多向、反馈及时，网民可以随时在网络上发布信息，复制粘贴文字、图片和视频，而且传播速度非常快，同一信息可以像雪球一样越滚越大，因此，无论网络媒体把关人的管理水平和把关能力多强，都很难阻碍信息的传播。

从受众的角度而言，在网络上，他们既是传播者，又是接受者，具有自由地接受和表达信息的权利，逻辑上地位是平等的。但是在受到“周围意见环境的认知”或“意见气候”“多数意见”所带来的压力时，受众可能会改变已经持有的看法或观点，这时便会产生“沉默的螺旋效应”。只要舆论占优的议题声明越来越高，浏览回复的人数不断增加，持不同意见者为避免受到指责或者攻击，他们对相反的观点便会保持沉默，那么“网络水军”便占领了舆论的主场。

以2010年10月的“蒙牛陷害门”事件为例。笔者认为它主要分五个阶段：

第一阶段：去年7月13日，一篇名为《深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重》的文章同时出现在各大门户网站和食品安全网上，并被转载。

第二阶段：7月15日，《生命时报》和《京华时报》等国内多家平面媒体先后刊发了一系列文章曝光中国鱼油市场的混乱。7月16日，《生命时报》刊发网文《深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重》，随后《东方早报》也刊登了相关文章，事件进一步升级。

第三阶段：在百度、育儿网、搜狐问问等各大论坛上不断出现质疑深海鱼油的帖子。27日，一位“年轻妈妈”先后在天涯等论坛发了一则相同的帖子：“宝宝刚断奶粉，听说伊利‘QQ星’是给儿童喝的牛奶，可以喝吗？”随后出现了大量跟帖者攻击“伊利QQ星”，这场自导自演的剧目如此真切，以至于蒙蔽了很多不明真相的父母。(责任编辑：admin)