打造多维的品牌策略(2)

那么，他们为什么不把这种音乐声推广到市场上呢?同样的，要是法拉利能在官网上把鼠标的每一次点击，都做成发动机咆哮的“呼呼”声，那恐怕所有汽车品牌都会效仿。

视觉品牌

视觉的魅力是无限大的。1988年，H.A.罗斯博士做过一个关于食物和颜色的实验。他在几杯透明的饮料中加入了不同深度的颜色，然后让被试人说出哪一杯饮料的味道最甜。几百名学生参与了这项测试，而他们的答案都是错误的。他们认为颜色越深的饮料味道越甜。但实际正好相反：颜色越深，饮料味道越酸!

再说另一个实验。C.N.杜波斯让被试人分辨葡萄汁、柠檬汁、樱桃汁和橙汁。在颜色匹配的条件下，被试人都能正确地说出饮料的名称。但是，当饮料的颜色被打乱以后，只有30%的人在喝过樱桃汁之后，能准确辨认出来。实际上，还有40%的人认为樱桃汁是柠檬汁。

当然，视觉和光总是分不开的。早在公元前15世纪，希腊人就发现了眼睛和被视物体之间的关系。到了公元前4世纪，亚里士多德对人眼中存在“视觉光线”的观点进行了驳斥，理由是：如果眼睛能自动发出光线，从而产生视觉，那么人在黑暗中也能看清周围的一切。日间和夜间的视觉差别在于，夜间视觉是无法识别颜色的。

说到这里，还要强调一点：每个人眼中的世界各不相同。同一种颜色，你说是橙色，我说是红色。正因为每个人的视觉感受不同，很多公司都会借助专业的色谱卡为设计师提供品牌色彩建议。

可口可乐有着非常明确的品牌颜色，简单明亮的红白搭配随处可见。可口可乐对颜色十分在意。以前的圣诞老人是穿绿色衣服的，直到20世纪50年代，可口可乐开始大力推广圣诞老人。如今，走遍世界的任何一家购物中心，圣诞老人穿的都是可口可乐的颜色。红白搭配的持续应用、“Coca-Cola”的动态丝带字样、印刷样式和商标，已经建立起一个独一无二的品牌形象，风靡全球长达半个世纪。

嗅觉品牌

你可以闭上眼睛、堵上耳朵避免触碰物体，也可以不吃任何东西，但呼吸是我们赖以生存的必要元素。所以，嗅觉是唯一一个无法关闭的感官。

你是否观察过动物到了一个新环境时会做什么?它们做的第一件事就是到处嗅。气味能够给动物提供潜在的安全感。事实上，在世界动物日这一天(当然，我知道他们是为了促销)，宝路狗粮在宠物商店和超市的过道上贴了一些带有食物气味的贴纸。当狗经过闻到这些香味时就会兴奋地狂叫，不愿继续往前走，而狗的主人什么也闻不到，但他们刚好看到货架上的宝路罐头。

正如我在之前提到过的，气味也具有超凡的能“激起回忆”的功能。当你一时无法回忆起童年时期住过的房子时，如果一股家庭自制面包的气味传来，你会一下子被带回到那个年代。《感官之旅》的作者黛安·艾克曼曾说过：“触动嗅觉防线，记忆就会瞬间爆发。一种复杂的景象，就像从灌木丛中跳出来。”

那么，有多少品牌创建了自己的专属香味呢?我敢肯定你会很惊讶：在《财富》前1000名企业榜单中，只有不到6%的企业曾考虑过推出专属的香味。

每个品牌都需要给人一种清晰、独特的视觉和听觉感受，那为何不考虑一下嗅觉呢?我并不是说番茄汤或烤鸡的那种气味，而是那种微妙的、不易被察觉的，又能和你的品牌息息相关的气味，甚至是难闻的气味。

我曾经和一家专做地板清洁剂的公司合作，这种清洁剂有种很刺鼻的化学品的气味，后来营销经理决定把它换成玫瑰香型。结果呢?产品的销量下降了27%。因为消费者普遍认为，刺鼻的气味恰恰能说明清洁功效强劲。

我曾经发起过一个公开调查，询问消费者对于星巴克的感官印象。我得到最多的两个答案是：1.研磨咖啡豆的机器运转声;2.奶香味。这让我不得不想起在2008年年初，星巴克创始人兼CEO霍华德·舒尔兹宣布将全美的7100间分店关门停业3小时给员工做培训，在我看来，八成是在气味上“做手脚”吧。(责任编辑：admin)