圆桌讨论：技术发展对品牌沟通的影响

——泛媒时代广告评估的未来

【主持人】谢谢两位的分享。刚才两位提出了更多的挑战，但是我看到了更多的解决方案。下面我们进入互动环节。汪正军先生，你听了他们的讲演之后，对于广告主来说，你认为他们面临的真正挑战是什么，以及广告主有什么样的建议？

【汪正军】广告主始终面临一个问题是要合理分配预算，获得一个好的回报。现在分配预算的难度越来越大，因为媒体越来越复杂，当然复杂的好处就是说数字化媒体自然带来更多的数据，让你评估这些媒体的价值。站在广告主来说，回顾过去可以看到一个趋势，环境和环节上遇到很多挑战，广告主的概念太笼统，而且广告主也有不同的工作分配，比如说媒体、品牌、采购等。随着新媒体的介入，不同部门之间的互动关系发生很大的冲击，刚开始我负责媒体部门时，相对来说比较轻松，90%投放都在电视上，广告主相对来说也比较简单，每年最多两个广告片，然后我们考虑每个月怎么投、怎么优化，都是围绕电视的，很轻松，有时搞一些活动。但是随着互联网发展，现在我们要跟互连网，比如说新浪，或者不同的媒体打交道。另外我们本身要承担的责任，有可能在某一个阶段找不到自己的位置，更多是要跟门户去做，因为他们所需要内容方面的配合，或者是计划的紧密程度，或者说快速的程度要求越来越高，部门的互动发生了很大的变化。

后来因为我自己跳出了，转换了身份，我也在想其实数字媒体从互联网，再渐渐往电视这一块拓展，数据应用这一块从奢侈品，就是说只集中在及个别的研究公司，现在渐渐也会平民化。各种媒体产生之后，都会有自己的一些数据研究人员，然后向客户推介。小的广告主像淘宝上的卖家都用这些的数据，甚至街边做餐饮的，只要用互联网的都会用这些数据，经常使用的指标他们都明白。但是到现在，祝伟刚才也说，数字化媒体的范围越来越广，我们对FORA的依赖程度越来越大，还是其他的依赖程度大，还是说最后只需要一种人，他负责品牌本身，也负责媒体直接的投资，换而言之他要扮演综合的功能，直接就要面对常规要做的，直接做反应、直接做交易，中间的环节会越来越模糊化。

这可能是很大的冲击，组织管理结构要进行调整。如果真的将广告主做一个大的概念，中间产生的冲击非常大，其他完全数字化的东西，管理也好，经济学也好，核心的东西没有变，但是组织受到了冲击。

【主持人】汪正军先生提出了一个很有意思的观点，各自的职责，甚至会影响整个广告主。前段时间有一个比较有意思的事情，《第一财经周刊》写了一篇文章，提到随着数字媒体的发展，如Facebook、Twitter等，有可能媒介代理公司的生存空间会压缩。现在这个阶段，已经不是简单的利用哪一个媒体，而是整个产业链。

另外还有一个非常有意思的问题，广告主面临着预算分配的问题。北平实际上给很多广告主做研究和咨询服务，怎么样解决这个问题，或者假设一个广告主，可能也要投视频，预算分配你们有什么样的经验或者是建议？

【谭北平】预算分配是很大的任务了，大的方面来说有很多的办法来解决，搞清楚哪一个投资的目标回报更高一些。具体到视频和电视，因为这是今年的一个非常大热点，视频网站的崛起，以及大量的广告主都将预算放到视频网站上去，到底怎么投、怎么分配，这是一个很有意思的问题。

我们的建议，既然都用统一的语言表达，都用GRP这样的统一语言来衡量。因为视频和电视这两件事在效果上，一个视频的到达和电视的到达，大家的争议比较小，我们就能够有机会用GRP统一的语言进行比较。这样的情况下，根据刚才我们所说的研究，可以发现一些很有意思的研究，当预算比较小时，很多城市里视频是首选。但是当你预算比较大时，视频需要控制在一定的比例里，因为对于你最广大的受众来说，电视还是能够花钱马上买到到达。而视频不是，视频主要集中在年轻人群和一部分上网的人群里，因此这是要根据你的受众目标、目标层次以及媒体单价综合考虑的命题。(责任编辑：admin)