步步高缘何折戟生活电器(4)

但是，步步高进军生活电器领域，多年来建设的消费电子供应链就无法提供支持。生活电器供应链自成一体，与消费电子类供应链根本不是一个系统。很难想象，一个为步步高提供手机、MP3、MP4配套电池的供应商，能同时提供电磁炉的面板、电饭煲的外壳。

重新再建设一条新的供应链难道不行吗？这也许是解决问题的一个方法，但是有没有考虑到，作为一个刚进入生活电器的企业，有现成的供应链可以借用吗？

生活电器是一个成熟的行业，基本上每一个企业都有自己固定的原料供应商，也就是说，生活电器的供应商都有自己固定的下游采购方。步步高要想在这些现成的供应商中间找到合适自己的，难度不是一般的大。

首先，谁都不愿意自己的供应商，给竞争对手供应原料。他们肯定会对供应商做工作，如加大采购力度，压迫供应商的产能，或者事先打招呼，如果你供货给步步高，我们就只能放弃你。

其次，供应商不愿意或者不敢供货给步步高。他们会有这样的考虑：其一，做生不如做熟。仅仅为了一个新企业就放弃合作多年的企业，这是不明智的；其二，步步高刚涉入生活电器行业，产销量还是一个未知数，订单也是未知的，万一失败，不但会失去这个订单，还有可能失去来自老客户的稳定订单，得不偿失。

没有属于自己的供应链，采购成本必然会上升，不利于终端销售。OPPO的销售成功，有成本优势在里面。但一台电磁炉，美的的成本可能只有90元，但步步高的成本就可能会超过100元，可能在终端以低于100元出售吗？美的就可以。

缺乏来自渠道的支持

步步高的经销商来自企业内部，一直经营消费电子类产品，十分熟悉消费电子行业，对生活电器行业却缺乏了解。俗话说隔行如隔山，两者的操作手法和经营思路都有不小的差距，这些经销商对步步高的生活电器帮助很小。

重新寻找新代理商来经营步步高的生活电器产品，可行吗？

答案是否定的。

其一，这有违步步高选择经销商的“传统”——人不熟也不做，只用有步步高背景的人做经销商；其二，目前生活电器的代理商都“名花有主”，许多厂家都要求自己的代理商只代理自己的品牌，他们可不愿为了一个未知的结果而放弃现有的品牌。

而且，家电连锁的势力越来越大，绝大多数生活电器都是由家电连锁销售给消费者，不进入家电连锁的品牌，销售链是有缺陷的，消费者也不会信任。但是，绝大多数步步高的经销商都没有操作国美、苏宁等大型家电连锁的经验。

家电连锁的进入成本越来越高，费用越来越多，步步高及其经销商无法承受如此大的费用支出，就算能够承受，面对强大对手的围追堵截，投入和产出能否成正比？

另外，步步高OPPO的成功，还有广告的功劳，因为没有强有力的国内竞争对手，广告效果十分明显。但生活电器行业不同，美的、海尔、九阳等财大气粗，步步高的广告湮没在众多相似的广告中，很难达到宣传效果。

以上三点，使得步步高在生活电器的竞争中没多少优势，退出也不足为怪。

红海中放纵的广告依赖症

在电话机、DVD行业处于领先地位的步步高谋求做小家电时，其DVD产品正处于销量急剧萎缩的困境，亟须新产品作为未来的“增长点”。经过市场调研后，步步高认为中国小家电市场有上千亿元的容量，当时国外每100户家庭拥有生活小家电30~40台，而国内拥有量只有国外的1/10，市场潜力巨大。于是投入重金布局小家电行业，希望其承担扭转业绩颓势的重任。

自设生产线，采用高空的广告攻势，其中步步高豆浆机的产品广告大量出现在中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等收视率较高的电视台黄金时段，直接与九阳、美的较上了劲。同时，步步高还邀请多位艺人作为产品代言人，电视广告非常集中、高调，符合步步高大手笔、大动作的一贯做法，这给业内众多小家电企业带来不小的压力。因为步步高在其他领域，几乎都在3年内做到了业界前三名，许多小家电企业感觉到“狼来了”。(责任编辑：admin)