您现在的位置:融合网首页 > 营销文章 >

步步高缘何折戟生活电器(2)

来源:《第一营销网》 作者:张 龙 洪仕斌 吕谏 责任编辑:admin 发表时间:2011-05-25 17:55 
核心提示:当美的豆浆机加大湖南卫视这些空中媒体造势,并辅以频繁的大面积促销来追求更大市场份额时,豆浆机市场洗牌不可避免地降临。步步高也尝试过在江苏卫视等媒体造势与美的PK,但这种正面攻防战已经偏离他们进入行业的

当美的豆浆机加大湖南卫视这些空中媒体造势,并辅以频繁的大面积促销来追求更大市场份额时,豆浆机市场洗牌不可避免地降临。步步高也尝试过在江苏卫视等媒体造势与美的PK,但这种正面“攻防战”已经偏离他们进入行业的本意,坚持下去并非明智之举,这点应该是步步高在此刻选择退出的直接原因。

从这个角度看,步步高退出小家电传递出的第一个信号是:小家电产品即将进入寡头竞争时代,行业洗牌在即。

“摸鱼者”成功的三个标准

无论在产品的哪个发展阶段,无论企业的品牌强大与否,企业总有不同的方式获利生存。美的对于豆浆机行业也是个“后来者”,也可以被认为是“摸鱼者”,但它之所以能够主动净化市场坚持到进入寡头竞争时代,是因为在“一窝蜂”发展中,只要满足一定条件,后来者一样能够成功。

这个条件或者说标准是:“主业品牌大、中前期进入、迅速做大做强”,即“足够的实力、一定的时机和明确的战略规划”。大部分厂家很难同时满足这三点,只具备一点或两点的企业,在产品进入成熟期后难以获利,在洗牌来临之时要么最先放弃,要么靠主业补贴而苦苦支撑。

以手机为主业的步步高,在2008年才进入生活电器,在任何一个品类中都没有迅速做到前五位,没能满足上述三条标准,再三权衡之后率先退出自然毫不奇怪了。

因为,产品从成长期快速进入成熟期后,用户需求开始分化细化,中高端用户开始向掌握核心技术或者大品牌的企业靠拢,那些山寨工厂则毫无顾忌地靠低质量拼低成本搞低价格,来拼抢低端用户。如此一来,最受伤的就是夹在中间的品牌。理论上中间品牌可以通过市场的进一步细分来生存,实际操作上却很难。

以步步高豆浆机为例:向上,有掌握产品核心技术的九阳,有背靠集团掌控大量资源并对小家电产品运营自如的美的,有此打压难以做大做强,上不去;中间,有荣事达、欧科、东菱、苏泊尔这些品牌环视周围,由于不掌握核心技术市场很难细分,即便分出也会被快速抄袭,分不出;向下,放下身段去和垫底的众多杂牌拼抢,必然要降低产品质量,但这会影响品牌主业步步高手机品牌形象,有此估计,下不来。

这一点可以说是步步高主动选择“战略性撤退”的第二个原因,当然也可以不撤退,这就需要从赢利的主业中拿出大把的银子进行补贴,当年叱咤风云的国产手机品牌波导、夏新早已无可奈何花落去,海尔手机能支撑到今天,靠的就是海尔集团这棵大树的反哺,补贴的不仅是利润,还有因手机质量问题而倒贴进去的品牌美誉度。

全品类竞争时代让步步高绝望

小家电行业有三种典型的成长模式之说,一是以美的为代表的小家电“全能王”型的企业;一种以九阳为代表的“单打冠军”型的企业;还有一种就是以步步高为首的“跨界代表”,以OEM为主的海尔、格力缺少有传承的小家电生产史,也可以划入此类。
唯结果论的话,“全能型”占尽优势发展迅速,“单打型”占得先机一路领先,唯有“跨界型”落寞而去。其实,三种成长模式并无本质的差异,谁能满足并做到那三条同样唯结果论的标准,谁就能笑到最后,成为行业内真正领先的品牌。

从这个角度看,步步高退出小家电传递出的第二个信号是:小家电产品即将进入基于专业性的全品类竞争时代,真正的行业领导品牌开始形成。

在全品类竞争时代,取胜的关键在于企业能否抓住行业发展趋势,能否形成企业独特的核心竞争力。这一点,从步步高手机和步步高子品牌OPPO手机的成功可见一斑,其成功在于抓住了国内手机品牌溃败和山寨手机兴起的历史机遇,在于以音乐手机进行准确定位打造自身核心竞争力。大家电行业的发展也证明了这一点,以冰箱起家的海尔已经布局完毕家电行业几乎所有的产品品类,美的近两年在冰箱、洗衣机行业不断发力,以空调为专业的格力,不断被爆出并购传闻。(责任编辑:admin)

  • “扫一扫”关注融合网微信号

免责声明:我方仅为合法的第三方企业注册用户所发布的内容提供存储空间,融合网不对其发布的内容提供任何形式的保证:不保证内容满足您的要求,不保证融合网的服务不会中断。因网络状况、通讯线路、第三方网站或管理部门的要求等任何原因而导致您不能正常使用融合网,融合网不承担任何法律责任。

第三方企业注册用户在融合网发布的内容(包含但不限于融合网目前各产品功能里的内容)仅表明其第三方企业注册用户的立场和观点,并不代表融合网的立场或观点。相关各方及作者发布此信息的目的在于传播、分享更多信息,并不代表本网站的观点和立场,更与本站立场无关。相关各方及作者在我方平台上发表、发布的所有资料、言论等仅代表其作者个人观点,与本网站立场无关,不对您构成任何投资、交易等方面的建议。用户应基于自己的独立判断,自行决定并承担相应风险。

根据相关协议内容,第三方企业注册用户已知悉自身作为内容的发布者,需自行对所发表内容(如,字体、图片、文章内容等)负责,因所发表内容(如,字体、图片、文章内容等)等所引发的一切纠纷均由该内容的发布者(即,第三方企业注册用户)承担全部法律及连带责任。融合网不承担任何法律及连带责任。

第三方企业注册用户在融合网相关栏目上所发布的涉嫌侵犯他人知识产权或其他合法权益的内容(如,字体、图片、文章内容等),经相关版权方、权利方等提供初步证据,融合网有权先行予以删除,并保留移交司法机关查处的权利。参照相应司法机关的查处结果,融合网对于第三方企业用户所发布内容的处置具有最终决定权。

个人或单位如认为第三方企业注册用户在融合网上发布的内容(如,字体、图片、文章内容等)存在侵犯自身合法权益的,应准备好具有法律效应的证明材料,及时与融合网取得联系,以便融合网及时协调第三方企业注册用户并迅速做出相应处理工作。

融合网联系方式:(一)、电话:(010)57722280;(二)、电子邮箱:2029555353@qq.com dwrh@dwrh.net

对免责声明的解释、修改及更新权均属于融合网所有。

相关新闻>>

    今日头条

    更多>>

    快速直达

    新闻关注排行榜

    热门推荐 最新推荐

    热门关键字

    首页导航

    关于我们 - 融合文化 - 媒体报道 - 在线咨询 - 网站地图 - TAG标签 - 联系我们
    Copyright © 2010-2020 融合网|DWRH.net 版权所有 联系邮箱:dwrh@dwrh.net 京公网安备 11011202002094号 京ICP备11014553号