趋低消费与企业促销策略

通货膨胀降低了消费者的实际购买力，更重要的是，这种通胀的心理预期会直接影响消费者的消费取向和购买行为，于是许多人选择了减少消费，或推迟消费，甚至降低消费水准。这些来自市场原动力的变化，使得企业感到原有的促销策略和手段好像都失灵了，最后只剩下降价这一条路。而这条路，对同样处于通胀压力下且经营成本越来越高的企业来讲，几乎是一条饮鸩止渴的死路！

其实仔细分析一下会发现，在消费者“趋低消费”行为的背后还有许多隐性的消费取向和需求。充分的市场竞争、不断翻新的营销手段和互联网的迅捷传播等因素，使广大消费者尤其是以80后为主的消费群体的消费见识和经验得到了空前提高与丰富。可以说，现在的市场已经进入到了消费者主权时代。尽管在通胀的压力下，这些越来越理性的消费者短期内采取了“趋低”的消费行为，但并不意味着他们放弃了价值标准和消费品位。
在这样的市场背景下，企业即使舍得血本，进行长时间、大力度的直接降价促销，但如果不告知消费者促销理由的话（如降价，但质量还有保证等），不但不能讨好这些敏感的消费者，反而会适得其反，使他们失去对企业产品和品牌的信赖，导致企业“赔了夫人又折兵”，比如现在国产品牌在国内婴幼儿奶粉市场上的窘迫处境就印证了这点。所以，选择并实施正确的促销策略是企业应对当下消费者“趋低消费”行为的重要一环。

原则和导向

我们认为，“降价不降品”是“趋低消费”下企业实施促销策略的基本原则。因为“趋低”只是消费者在通胀压力下短期的行为表现，他们并没有放弃对高品质产品和服务的追求。如果企业盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证，或让消费者产生了这种误解，势必将被消费者淘汰。

市场促销的本质是实现企业与消费者的有效沟通，所以，企业促销要能引导消费者的合理心理预期，告诉消费者“品质还是第一位的，那些刚性成本已经不能再降了”。具体而言，企业一方面要为消费者让渡足够的感知价值；另一方面则要提高市场促销效率，使企业能薄利多销，得到合理的回报。同时，通过低成本、高聚焦的促销宣传手段，有效降低消费者的购买成本、使用成本和机会成本，从而为他们提供足够的决策依据。

总之，我们的促销就是要刺激通胀压力下的消费者变少买为多买，增大单次消费量；变缓买为急买，增加消费紧迫性；变比价购买为指定购买，减少不必要的竞争消耗。这些消费行为的改变能够提高促销效率，降低单位产品的促销费用，使得企业让渡给消费者的额外价值得到较好的补偿，同时也实现了“降价不降品”的促销原则，让企业与消费者处于良性互动中。

促销策略的选择

在促销策略的创新和调整上，笔者认为，只有将“促通”与“促销”并向进行，才能使企业既提高促销效率，又达到促销效果，也就是说，企业需要在消费者促销和渠道促销两个层面来统一规划、协同执行。

对消费者的促销策略规划

企业对此问题的考虑一定要迎合和引导消费者，让其感知到企业的让利行为。具体来说，可以从主题、内容、效率三方面来考虑。

促销主题：撇去浮华，注重实惠。经济环境好的情况下，商家会做出一些“有机会赢得XX游”的主题促销活动，如APP就曾经推出一次“清风纸巾游台湾”的主题活动，青春的面孔、动听的音乐、美丽的风光，颇得消费者喜欢。但是在“趋低消费”的背景下，消费者追求的目标是实惠和性价比，所以企业在促销主题的选择上要迎合消费者的这一特性，轻轻拨动他们心底的那根弦。“加量不加价”——必胜客比萨、“为生活中的小惊喜而欢呼”——今麦郎卤蛋，在今天看来，简洁、实际、看得见摸得着的促销主题和广告语成为消费者主动消费的一个重要支撑力量。(责任编辑：admin)