全媒体营销战略：从全新受众测量中寻求答案
新媒体形态的层出不穷，传播环境的不断变化，营销概念的此消彼长，不仅为企业的营销传播活动，也为媒体自身的发展提出了更多深层次的生存问题——在复杂的媒介环境中，受众的态度与行为如何变化？如何利用新媒体进行更加高效的营销传播？整合营销的战略如何制定，如何执行？现有的媒介监测和评估，尤其是电视媒体的监测如何适应媒介环境和新技术的变革？针对这一系列的问题，尼尔森网联在3月31日举办了题为“媒介咨询优化品牌传播效益”的研讨会，邀请来自学界和业界的代表共同就以上问题进行了深入沟通与讨论。
通过前期的问卷调查，此次研讨会的议题围绕学界和业界关注度较高的“跨平台营销”、“数字新媒体受众研究”、“海量样本收视率监测”等问题展开，与会专家和代表及来自尼尔森网联的研究专家都提出了自身的观点。“人人都活在网上，人人都是传者，同时，人人都是受者。三网融合带来的混媒与终端革命在解构传统受众接触、传播范式的同时，也将受众重聚在网络上，并且使得反馈更及时、信息更全面。”会上，中国传媒大学广告学院院长黄升民教授提出，需要建立起一个全方位的消费者信息反馈和科学的信息搜捕与控制平台，而这个平台将是三网融合下全媒体营销的关键和基础。作为对此观点的回应，尼尔森网联研究专家和与会嘉宾分享了在跨平台及数字电视领域的受众研究成果。尼尔森网联专家认为在三网融合的大背景下，要在跨平台下实现整合营销，影响传播速度和效率的关键因素源自对受众的精确洞察，这不仅有赖于精准的测量数据，也有赖于严谨而专业的计量科学控制。传统的监测方式，尤其是传统的电视收视率测量方式已越来越不适应新媒体环境下的受众评估，在此基础上尼尔森网联提出了全新的海量样本收视率概念，这一监测体系以先进的数字电视技术为依托，能够实现对传统收视率监测十数倍的样本数据进行监测与分析，降低误差，使数据更加真实和准确的反应受众收视行为与偏好，从而更好的支持电视台、广告代理机构和广告公司的自身经营，以及企业的营销传播活动规划。
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