3G开启手机体验式营销蓝海 引发手机营销变革　　

随着3G概念及产品、应用和服务逐步被消费者发现、感知和接受，以运营商为主导的3G体验式营销也将不断成为主流，成为有别于2G时代的全新手机营销模式。

中国是全球最大的手机销售市场，赛诺数据显示2010年国内各类制式手机市场总规模达到2.05亿台，同比增长19.8%，预计未来3年还将保持较快增长趋势。同时，国内3G手机市场也呈高增长态势，2010年3G手机销量超过4000万部，预计2011年将近1亿部，约占市场的50%。

3G终端引发手机营销变革

由于GSM终端的无差异性和非排他性，运营商一般不参与GSM手机运营，而将精力放在发展用户，提升网络、服务质量方面，只有当时联通因拥有CDMA网络，成立了专业公司负责CDMA终端运营。进入3G时代，由于3G牌照制式不同，且制式、终端、网络三者的高关联性和非兼容性，3G手机不再像2G手机可兼容多家运营商需求，而手机运营商都希望支持自身网络制式的终端在市场上大量涌现并占据优势，从而支撑自身3G业务发展，这也使得运营商从2G时代的手机市场的围观者、受益者，不得不逐渐变成3G时代的手机市场的深度参与者和引导者。

但是现阶段国内手机营销仍然以2G时代的品牌、功能和价格(即成本)为主要竞争手段，这种营销理念并不能很好匹配用户对3G终端的购买诉求。

3G时代手机市场的发展趋势

随着3G时代的到来，以技术进步和产品变革为源动力，手机市场日益呈现出全新趋势，并已经对3G手机市场营销产生了深刻影响。

1、基于智能手机平台的应用与互联网体验成为3G手机主要卖点

在网络方面，3G网络优势逐步显现，中国电信等三家运营商在网络建设方面均加大投入，使得3G网络快速完善，传输速度明显加快，移动互联网已由概念变为现实。在终端方面，手机厂商不断推出搭载智能操作系统的各款3G手机，其中具有代表性的操作系统就有IOS、Android等，Iphone、摩托罗拉XT800、三星i909和HTC9199等智能手机大量上市，为丰富多彩的3G应用提供了良好载体。

在终端日益丰富的同时，应用程序也爆炸式增长，仅APPstore中的应用程序数量就达到30万，Android电子市场应用程序数也突破10万(实际上较为受欢迎的应用数也逐步接近前者)，各类应用程序借助高速3G网络，满足了用户随时上网随心下载的需求。这时手机对于用户的价值已经不同于2G时代单纯的通信工具，逐渐演变为一台基于3G网络和应用、提高生活质量、改变生活方式的移动互联网“装备”。

2、3G手机(包括3G智能手机)价格已经进入消费者接受的价格区间

在产品和服务不断提升的同时，3G手机价格趋于合理，逐步形成高中低梯次，使消费者拥有更多的选择空间。赛诺数据显示，2010年年初EVDO、TD-SCDMA、WCDMA三种制式3G手机平均价格分别为3108元、1840元、2449元，至2010年末则分别降至750元、1100元、1350元。特别是中国电信EVDO制式的部分国产品牌入门级3G智能手机价格率先降至千元以下，价格已经不再是用户购买3G智能手机的障碍。

3、手机营销模式因终端技术演进面临变革需求

营销是一个价值传递系统，承担价值从产品或服务的提供者向顾客传递的过程。3G时代产品和应用的价值远远多于2G时代，并且难以被用户认知。2G时代用户对手机的需求主要停留在打电话、发短信等基本通讯方面。进入3G时代后，用户不仅对3G概念和实际价值需要有个了解的过程，而且对自身潜在的应用需求缺乏感知或使用经验，用户接受3G并从3G使用中获益从而形成购买还需要运营商、手机厂商、零售商多方引导。这一引导过程，不可能依靠2G时代以产品功能和价格为核心的营销手段，需要崭新的营销模式取而代之。

体验式营销：3G手机营销的蓝海

体验式营销是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的崭新销售模式。营销大师菲利普科特勒从营销的本质出发，认为体验式营销是通过让顾客体验产品确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠实的客户。这种以客户需求为核心，将产品融入体验过程中，通过用户经历感官体验、了解产品、理解产品价值三个阶段来认知产品价值的营销方式逐渐崭露头角。

目前中国电信、中国移动、中国联通纷纷提出体验式营销的口号，联合制造商、销售商以体验厅为主阵地开展了各类体验营销活动，借此发展用户，并取得了一定的效果。但无论是运营商还是制造商和零售商，在体验式营销的探索上都面临同样的三个问题：让用户体验什么？让用户如何体验？如何管控整个过程？

作为3G行业的主导者，国内运营商的体验式营销工作主要停留在销售环节上，而没有真正将体验式营销作为营销工作的灵魂或主线而投入资源重新设计和优化原有的营销体系。笔者认为：运营商主导的3G体验式营销应该以用户体验为主线，至少包含体验内容的开发与维护、体验方法和组织、体验评估和管控三部分工作。

1、体验内容的开发与维护是吸引顾客进行体验，并向顾客准确传达信息的基本保障。用户体验内容是用户可以接触到的产品、服务、环境的集合体，这里所讲的产品主要包括3G应用及3G终端；服务包括销售人员服务礼仪，讲解技巧；环境包括店面区域规划布局、物料陈列、展示手段等。

2、体验方法和组织是对营销环节中的各种资源进行开发和调配，是体验式营销工作顺利开展的保障，包括：人员队伍建设；体验式销售方法的开发；各级人员的分工、培训、激励、考核；营销活动的组织和管理；体验式营销的管理制度和工作流程等。

3、体验评估和管控是一套完善的评估机制，包括对用户及各级员工反馈意见的搜集、汇总和处理，运用最终结果对现有体验式营销工作进行持续改善，是整个营销工作评估效果、调整策略的重要依据。

依靠体验式营销体系把各类资源进行有效整合，将营销工作前端、后端各环节紧密连接，就能向用户提供的涵盖售前、售中、售后各个环节的完整体验，从而真正实现吸引、引导、培养3G终端用户的目标。虽然目前3G体验式营销还未能全面运用到手机营销之中，但随着3G概念及产品、应用和服务逐步被消费者发现、感知和接受，以运营商为主导的3G体验式营销也将不断展开那片广袤无垠的蓝海，势必成为有别于2G时代的全新手机营销模式。