新媒体网络广告效果评估指标及运用分析(2)

（二）从经济角度分析现有广告效果评估指标

之前我们所介绍的行业内几种计费方式，实际上都与现行主流网络广告效果评估指标有着密切的关系。要分析哪一种评估指标更加科学和实用，就必须兼有考量指标和计费方式。在这之前，我们需要确立评估这些指标优劣的标准，他们分别是：真实性、时效性、公平性和标准化潜力。

真实性是广告主非常在意的一大因素。现行的收费方式较多，各种检测网站的浏览量、点击率的第三方机构也不乏其数，但是真正权威的少之又少。一种广告效果评估方式，如何能够更好的真实反映实际情况，自然更加受到广告主的青睐。而承蒙互联网交互技术的发展，网络广告评估区别于传统广告评估的一个巨大优势就在于它能够实时实现广告效果评估，而不需消耗几天甚至几个月的时间来统计到达率，浏览量等指标。因此我们认为，能不能很好的体现互联网广告评估的时效性，是评估一种收费模式是否合理的重要指标。

公平性是指，对于广告主和媒介平台而言，一种收费方式如何能够达在真实有效的前提下，达到双方利益最大化。

标准化潜力则是指，一种收费方式，是否易于在整个互联网广告行业推广，技术壁垒是否过高。

我们首先来看CPM。虽然叫做Costpermillion,实际上是以千人为单位计算。CPM只与广告展示量有关。即，他不考虑实际效果，而只考虑实际投入。公示表达为：

Total cost=Unitprice×Traffic×Impression/1000

在这里，一段时间内的变动量只有traffic，展示量和单价都是固定的。基于现有技术，浏览量可以实现实时监控，因此CPM的时效性很好。就真实性而言，网站的浏览量多有水分几乎是互联网行业心照不宣的“潜规则”。因此，权威检测第三方的出现，是这种收费方式在中国进一步发展的前提。但是CPM并不涉及广告播出效果的考量。CPM是国际上通用的广告收费方式，这从一个侧面说明了，CPM能够很好的调整广告主与媒介平台间的利益关系。一般网站运营情况越好，它的浏览量越大，广告战士也就更有效果。这基本是一个“靠实力说话”的收费标准。

2.CPT。我们之前已经提到过，CPT是按照每广告位时间单位，比如包月，包天等来进行收费，公式为：

Total cost=Unitprice×Time

在这个公式中，一定时间内，没有任何变量出现，因此CPT的实效性非常低。甚至可以说没有时效性。但是另一方面，由于不引入变量，CPT的计算方法非常的真实。一个网站的运营情况越好，它的CPT单价也就会越高，这主要通过广告主和媒介平台的商讨决定，而时间是一个任何人都无法作假的单位量，因此，CPT的真实性非常强，公平性也比较适当。但是有一个却像是，就如同不是努力了就一定有回报一样，并不是投入时间了就一定有效果。CPT在这个方面与CPM有一定的相似性。那就是，他们并不考虑实际广告必出的效果，从某种意义上来说，这对广告主并不有利。CPT是传统媒体的主要收费模式，在目前中国的网络广告中也有一定市场，它符合中国广告主的习惯，行业标准化潜力较大，甚至高于CPM。

3.CPC。对于CPC而言，通过广告点击数和点击率来收费显然比CPT更加具有时效性。公式为：

Total cost=Unitprice×clicks

Clicks与traffic一样具有很强的时效性的。但相对而言，它的真是性高于CPM。广告主可以花钱雇佣第三方检测通过广告链接进入广告主自己网站的比例，这就在一定程度上避免了虚假点击率的存在。CPC的另一个优势在于，它考虑到了广告播出后的实际效果，它考量了用户在看到广告之后有没有行为层面的意愿。这点迎合了广告主的需求。而就行业标准化潜力来说，CPC的推行仍有赖于权威第三方检测机构的出现，并且不是所有媒介平台都乐于那么为广告主着想。而这种方法的推行，在一定程度上需要广告主扮演强势角色。

4.CPA&CPS。CPA和CPS则沿着CPC的道路走得更远。三者都要求用户在浏览广告之后有所行动，而行动的深度则不断增强，从点击，到注册，到购买。这三种收费方式明显更加利于广告主而非媒介平台，尤其是后两者，对于中小型网站而言，选择这样的收费模式无异于慢性自杀。但是CPA和CPS的真实度较高，但是同样有第三方检测的问题。例如CPS，如何监控广告主的数据，使其不要少算由广告带拉的销售额呢？媒介平台需不需要为这样的检测再自掏腰包呢？这些都是问题。我们并不看好这样的收费方式的行业标准化潜力。虽然它在一些特定情况下可能更利于广告主，如淘宝网目前部分采用了CPS广告模式，但这只有建立在媒介平台十分强大，强大到不通过这个媒介平台广告主就无法售出自己的产品的前提下，这样的收费模式才能做到双方利益的平衡。否则如此苛刻的收费条件，相信大多数网站都不会接受。(责任编辑：韩杰)