Netflix押注大数据：梦想成为流媒体家庭影院

北京时间11月30日消息，《连线》杂志网络版近日刊载文章称，流媒体视频服务提供商Netflix正押注于大数据，梦想成为下一代的HBO电视网，同时又不必让其用户订阅有线电视服务。文章指出，Netflix正在利用数据挖掘和算法来为自己提供一种优势，原因是其拥有由2900万名订阅用户的收看习惯和偏好所组成的庞大数据集。

以下是这篇文章的全文：

里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）有一个梦想。实际上，应该说是一种迷恋。这位Netflix首席执行官希望他麾下的流媒体视频服务能成为下一代的HBO电视网（美国家庭影院频道），但却可以免去订阅有线电视服务的麻烦。这是一项大胆的计划，如果Netflix真能圆满完成这项计划，那么就会改变人们看电视的方式。

Netflix正力图获得家庭影院原创内容这份“遗产”，其第一部独家连续剧集《Lillyhammer》已在2012年1月份面世。此外，备受欢迎的情景喜剧《发展受阻》（Arrested Development）也正在复苏，并在Netflix上独家播放。此外，由凯文·斯贝西（Kevin Spacey）主演的原创剧集《纸牌屋》（House of Cards）也将在明年初首播，这部剧集由著名导演大卫·芬奇（David Fincher）执导。

在Netflix创立之初，这家公司的服务对象是那些过于懒惰而不愿向实体音像店返还租赁影碟的人，他们往往会因此不得不缴纳滞纳金。对于这样一家公司来说，梦想成为下一代的HBO电视网无疑是个大新闻。Netflix不只希望利用独家内容来与那些已经确立了自身地位的有线电视网络展开面对面的竞争，同时还想利用传统电视网络所缺少的东西，那就是对人们观看习惯和偏好的认知。Netflix知道哪些观众喜欢看哪些内容，押注于算法能够帮助其判断哪些剧集将成为流行剧集。

此外，通过一次性交付一整季剧集的方式，这家公司将把所有权利都交到观众手中，这有可能会颠覆“Event TV”（电视活动营销）的模式。

但是，获取原创内容或度假内容与“私囊满满”或确保其网络能处理周末流媒体播放流量是两回事。不过，Netflix仍旧相信其需要原创内容来保持自身流播放视频的领先地位，以应对来自于亚马逊、Vudu甚至是HBO GO的挑战。Netflix想要成为互联网领域中第一个真正的电视网络。

想实现这个目标的话，Netflix最好行动迅速些。

据网络流量追踪机构Sandvine发布的数据显示，目前Netflix在流媒体高峰下载市场上所占份额为33%；最接近的竞争对手是亚马逊，所占份额仅为1.8%。对Netflix来说，这是一种令人感到惬意的领先地位，但甚至就连哈斯廷斯也已经认识到，这家公司必须使其自身成为能与其他流媒体视频播放服务提供商区分开来的提供商，才能保持自己的领先地位。

“如果我们能把自己的工作做好，那么（对于用户来说）就一直会有成为Netflix会员的理由，无论是在原创端还是在授权端。”哈斯廷斯在第三季度财报电话会议上这样说道。

为了让人们对其原创内容感到激动，Netflix需要一种“拳头产品”，而这家公司的“淘金”历程与传统有线电视网络有所不同。像《行尸走肉》（Walking Dead）这样的电视剧是“刚出大门”就风靡一时的，而像《X档案》（X Files）则是随着剧集的成熟而日益获得越来越多的观众。跟所有电视网络一样，Netflix也想要获得一系列的流行剧集；但与其他电视网络不同的是，Netflix没有采取推出大量内容，希望其中有些内容能与观众产生共鸣这种方式，而是利用了由2900万名订阅用户的收看习惯和偏好所组成的庞大数据集。

传统上来说，有线电视网络会基于一部剧集看起来是不是“实验性质”的来进行订购；而与此相比，Netflix则已经订购了《纸牌屋》的两个完整剧集（共有26集），却并未看到这部电视剧的一个画面。有报道称，Netflix出价1亿多美元获得了这部剧集的首播权，击败了HBO和AMC，原因是其完全相信这部电视连续剧将成为一种“拳头产品”。

为什么Netflix会如此肯定呢？原因就在于这家公司正利用数据挖掘和算法来为自己提供一种优势。Netflix知道有多少人正在观看斯贝西和芬奇的电影，也知道有多少人喜欢看政治惊悚片。如果受众人群足够大的话，那么获得《纸牌屋》的独家首播权就是很有意义的。

“我们知道人们正在Netflix上观看什么内容，而且根据人们的观看习惯，我们有能力去了解给定的一部剧集的受众人群很可能会有多大，对我们具有高度的信心。”Netflix通信负责人乔纳森·弗里德兰（Jonathan Friedland）说道。“我们想要继续为所有人提供内容。随着时间的推移，我们正越来越善于选择内容，能带来更高的观众参与度。”

有关数据挖掘和算法的所有这些言论听起来令人印象深刻，这很可能会让好莱坞发生天翻地覆的变化。但USA Network剧集《邻家女特工》（Covert Affair）的联合执行制片人斯蒂芬·胡特斯特恩（Stephen Hootstein）对此并不抱有那么肯定的想法。他不知道Netflix使用什么公式来对观众数据进行解析，但他表示，很难辨别这家公司是将跟得上趋势，还是将让那些创新的剧集蒙垢。此外，押注于《纸牌屋》或是《发展受阻》实际上是无需用脑去考虑的事情。

“基本上来说，他们是正在押注于一个本来就很出名的剧集，一部早已存在的BBC电视连续剧。此外，他们还正押注于那些拥有成功‘秘诀’的天才人物。”胡特斯特恩在接受《连线》杂志采访时说道。

胡特斯特恩认为，Netflix所押注的并非确实是某种新的东西。不过他也承认，有一种方式能让他对Netflix的数据挖掘感到印象深刻。“如果让普通人来做这件事情（指创造原创内容），而仍旧还能取得成功，那么基本上来说，我就会认为他们找到了一种正确的想法，能充分证明任何人都可以做到。如果只是支持天才人物，那么当然会取得好的结果。”他说道。

当然，即使是对一部拥有强大的演员阵容和著名作家或导演的电视剧来说，成功也并非必然的事情。没有什么算法能修补阿伦·索尔金（Aaron Sorkin）的《日落大道60号演播室》（Studio 60 on the Sunset Strip）。电视是一个冷酷无情的世界；到最后，只有观众能判定某部剧集是成功了还是失败了。

市场研究公司Gartner的媒体分析师迈克尔·麦克奎尔（Michael McGuire）称，还有其他一些挑战可能会碾碎哈斯廷斯的梦想。发布一个电视网络是一回事，让这个网络上的内容成为人们想要观看的东西则是另外一回事。

“创造原创内容和维持这种趋势是两回事。”麦克奎尔说道。他想知道的是，如果《发展受阻》等剧集的人气度达不到Netflix想要的水平，那么将会发生什么事情。Netflix正在对这部剧集作出重大的押注，原因是其一次性地订购了一整季或两季的剧集。也就是说，即便这部剧集反响不好，这家公司也都不能取消，就像有线电视网络经常都会做的那样。

抛开这些不谈的话，Netflix的崛起在许多方面都与HBO电视网很是相像。在1972年HBO首次亮相时，其重点是向有线电视订户的家庭交付电影。在二十世纪八十年代，HBO电视网开始提供原创内容，推出了《Dream On》、《布偶奇遇记》（Fraggle Rock）和《Not Necessarily the News》等作品。到本世纪初，家庭影院已经由于提供引人入胜的原创内容而著称。《黑道家族》（The Sopranos）、《火线》（The Wire）、《死木》（Deadwood）、《监狱风云》（Oz）和《欲望都市》（Sex and the City）让HBO电视网成为了电视复兴进程中必不可少的频道。

时至今日，如果你订阅HBO电视网的内容的话，那并非因为你能在这个电视网上看电影——你可以在Netflix、亚马逊或其他任何流媒体服务提供商的网站上观看这些内容——而是因为你想要收看《大西洋帝国》（Boardwalk Empire）、《权力的游戏》（Game of Thrones）和《都市女孩》（Girls）等原创内容。

但Netflix对原创内容和独家内容的追求则与HBO电视网略有不同。Netflix并不真正拥有将在其服务中首次公演的剧集，而是将在设定好的时间里通过授权的方式获得这些内容。《纸牌屋》将在Netflix上独家播放两季，随后将被任何想要打败Netflix的公司“拿走”。

而在另一方面，HBO电视网则拥有其原创节目。这个电视网络能对《权力的游戏》做它想做的任何事情——以蓝光方式发布、出售给另一个电视网络、或是一直播放下去，直到乔治·马丁（George R. R. Martin）完成第七本书为止。对HBO电视网来说，无论是就资金而是历史而言，这个电视网络都有能力做到这一点。据时代华纳最近公布的第三季度财报显示，HBO和特纳广播公司（Turner Broadcasting）的运营利润为12亿美元；而据Netflix最近发布的第三季度财报显示，该公司的净利润仅为800万美元。

就目前而言，Netflix通过授权的方式来获得内容而不是拥有这些原创内容，这从财务方面来说是很有意义的。但是，甚至就连这种方式也会给这家公司带来庞大的财务风险。尽管如此，Netflix仍旧想要改变你收看电视的方式。

《纸牌屋》第一季的完整剧集将于明年2月1日出现在Netflix网站上，用户可通过流播放的方式来收看，不再需要等待一整个星期来收看下面将会发生什么剧情。

“这将会改变人们看电视的方式。”弗里德兰说道。“通过在同一天将所有13集内容都播放出来的方式，所有人都有机会用自己的速度来观看，这将成为一个重大的时刻。我们让消费者来控制自己的体验，这将是个有趣的时刻。”