反思新媒体时代的公共外交(2)

理顺管理体制：提升公共外交的内部策略

权责明晰、分工明确、组织有力的管理体制，是一国顺利实施和开展公共外交的前提和保障。当前，我国虽然已将公共外交提升到了国家战略高度，基本形成了“中央—省—市”三级对外交流机制，但还缺乏统一的管理机构，尚未确立具体的战略目标、战略部署，各机构内部和各级机构之间仍缺乏应有的协调，公共外交资源整合度较差。

从管理体制而言，我国的公共外交分属几个部门管辖，相关资源归属不同部门调配。具体而言，国务院新闻办公室主要负责对外媒体宣传，通过各种媒体渠道“积极主动向世界说明中国”。外交部是负责公共外交的管理机构，并设立了公共外交办公室，但其工作内容主要面向国内公众。教育部则下设“汉办”，主要负责中国在世界各地的 “孔子学院”和“汉语角”，向世界输出中国的语言文化，扩大汉语的影响力。此外，2010年，中国外交部牵头建立了跨部委的“公共外交部级联席机制”，但该机制只具有协调功能，并不能指导中国公共外交的具体发展。对此，美国参议院官员认为，“中国将公共外交分散给了三个独立的政府机构：国务院新闻办公室负责‘软实力’，外交部负责正式的公共外交，教育部负责‘汉办’”。

我国公共外交核心领导机构的缺失，直接导致公共外交缺乏明确的主导战略，进而导致了公共外交活动缺乏统一性和连续性。此外，没有明确的定位、缺乏必要的协调机制，也使得公共外交活动难以形成强大合力。因此，我国须从根本上重新评估公共外交的价值，将公共外交纳入国家对外战略体系，建立起决策机构与执行机构相互配合、决策行为与决策执行相互协作的管理模式。

确立精英舆论影响机制：改善公共外交的外部策略

新媒体条件下，我国公共外交中存在的另一个问题是传播对象的全面化。面对全球不同国家、不同文化的千差万别的公众群体，公共外交对不同受众平均用力，在资金、人力的投入上不具有可行性，影响了传播效果。为此，“有效的公共外交”必须细分传播对象，确定以智库为中心的精英舆论影响机制。

美国学者托马斯·戴伊在“寡头论模式”中指出，智库是制定国家政策的中心协调机构，在政策制定过程中起着核心作用。它是知识精英、舆论精英和政治精英的汇聚地，承担着知识与政策的桥梁、政府与公众的媒介等角色。国外智库的“中国观”对各国政府乃至整个国际社会“中国观”的形成、发展和变化，都具有非常重要乃至决定性的影响。

以美国为例。从舆论学的视角看，美国智库始终居于舆论领袖、舆论生产者与传播者的“舆论聚散核心”地位。它们通过设置政策议程、进行政策教育、推行“第二轨道”外交，在美国公共政策制定过程中发挥着巨大的影响力。有鉴于此，中国在公共外交中可把智库作为突破点，在重大外交政策问题上，通过影响智库进而影响他国政府和媒体及普通公众，从而起到事半功倍的效果。

综上所述，随着新媒体日新月异的发展和中国综合国力的不断上升，公共外交的重要性不断凸显。而提升公共外交的有效性绝非一朝一夕可以完成，除需加强新媒体公共外交的硬件建设，在公共外交的传播主体层面不断寻找新突破之外，还要对内着力理顺管理体制，对外确立精英舆论影响机制。总之，中国公共外交任重而道远，需要在理论和实践层面不断摸索、创新。