小微博助推企业大发展

近来，微博是互联网上当之无愧的宠儿。据DCCI数据显示，截止到2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数突破6500万；预计到2011年底，这一数字将有望突破1.5亿。如此规模巨大的用户群以及微博特有的信息快速传递和分享特点，无疑为企业的品牌营销创造了规模辽阔的“新大陆”。

营销新宠商机无限

花小钱，办大事是每个企业都想追求的效果，一般来说，这种效果只能通过企业长期有效的管理来实现，但是，微博却轻轻松松为企业创造了这样的机会，搭建了一个广阔而又成本低廉的平台。

中粮集团针对不同用户创立了一系列微博群，如“中粮美好生活”、“中粮生产队”、“中粮我买网”等，其中仅“中粮美好生活”一个微博，就吸引了23万多粉丝。如果放在过去传统传媒时代，一个国有企业能吸引到如此庞大数量消费者的关注实在难以想象。2010年12月，诺基亚在发布其年度最重要一款产品N8手机时，首创了业内的“微博发布会”，7小时内即收到微博评论、转发89034条，诺基亚在新浪官方微博的关注人数达到49277位，成为品牌营销的又一成功案例。

目前，海尔、格力、美的等家电巨头都已经建立了自己的官方微博，伊利、古井贡酒、上海光明乳业、雪花啤酒等企业都已经尝试借助微博进行企业宣传。今年，中国电信、中国移动、中国联通三大电信运营商也相继开通了微博。联想集团董事局主席柳传志就曾在内部会议上表示，要好好利用微博这一新渠道做好联想投资的品牌。

很多企业发现，通过微博，企业和用户之间的沟通点大大增加了，企业可以打破传统的形象，以更加自然真实、轻松活泼的一面和用户交流，更加人性化。

“方太开通微博，不仅仅是发布促销信息，更重要的是与消费者的交流沟通更直接、更便捷了。”方太厨具网络营销经理王俊说，微博是企业新窗口，塑造自身形象、推广产品的同时，也可与老客户、潜在客户有便捷的交流。

广阔天地大有作为

以小搏大只是微博众多能力中的一种，它还可以帮助企业不花一分钱就能得到扩大宣传的效果。凡客诚品副总裁吴声在接受媒体采访时曾经表示，与微博的结合为凡客的广告效应最终引爆起到了关键的作用。据他介绍，在地铁、公交等街面广告上，凡客诚品是花费了一定广告费的，但是在微博这个让凡客体得以几何级数扩散传播的平台上，企业并没有花费一分钱。

微博还可以帮助求职者应聘、企业招聘。除了一些公司人力资源部的工作人员通过个人微博发布招聘信息，还有一些企业直接开通了招聘专用微博，例如“海航集团校园招聘”、“盛大网络校园招聘”，宝洁、德勤等国际知名企业更是开通了校园招聘官方微博，每天发布招聘信息或是求职经验等内容，这些招聘微博的“粉丝”多达数千人。创新工厂的首席执行官李开复曾表示，他有时会通过微博看一些被转发的创业者的点子，然后让招聘人员去寻找这些创业者，如果大家兴趣相投还可以一起创业。

除此之外，微博还成为企业危机公关、事件营销的一个平台。2010年7月，霸王洗发水被报“致癌风波”。在危机发生的当天，霸王集团立即开通官方微博，3个多小时内连续发布了17条微博消息，向消费者传递“产品安全”的信息。一位跨国公关公司中国区执行总裁表示，霸王凭借微博公布信息，将媒体集中到微博上，减少了猜测，提高了危机公关的效率，对业内有借鉴意义。此事也被业内誉为企业开启微博危机公关的第一案。

随着微博应用的逐渐普及化，在未来，微博的企业应用还将有更多的空间。比如，企业可以利用用户发布的微博内容，甄选出企业的现有用户和潜在的消费者群体，建立企业的用户数据库。当用户数据库建立之后，企业便可以利用微博进行企业政策、产品或服务的意见征集与反馈，并可以以非常低廉的成本进行更具针对性的新品和服务的推广。

成功不易巧用策略

不过，业内人士也指出，虽然微博具有诸多优势，但企业微博营销能否成功却并不容易。由于微博用户发布信息的即时性和随意性，传递信息不够系统和完整，所以导致不能形成稳定的“圈子”，也是因为这种用户分布的不够集中，导致企业应用微博推广会力不从心。其主要困难在于如何在不引起用户反感的情况下吸引用户，抓住用户体验来传递企业渴望传播的内容。

在新浪微博尚处在积聚人气的阶段，长安福特在新浪网汽车频道推广资源的支持下，通过EDM（电子邮件营销）、论坛广播等手段，大力宣传“长安福特关注有礼”活动，以获得2009年广州车展消费者对长安福特的关注。但是，福特微博开通后，粉丝的增长速度并不让人满意。80%的福特粉丝的人数少于5个，微博数大多为0，也就是说大部分的粉丝是由广告吸引而来，虽特意开了新的微博，但没有吸引到很多微博内的老用户。此后虽然长安福特又加强了包括在微博首页位置打广告，微博小秘书广播，以及提供很多额外礼品的投入方式。但是很明显，这个阶段长安福特没有做到和有效用户的联动效应，传播效果就不言而喻了。

此外，由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。而且由于一条微博文章只有一百几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被网站、论坛等大量转载。

“微博的特性决定微博并非常规的营销手段，只适用于一些特定的推广，比如建立与消费者的互动关系，拉近品牌与受众的距离，可以对品牌与产品进行监控等。”DM网络整合营销机构总经理刘东明强调。