论媒介融合语境下电视媒体的发展

随着计算机和互联网的普及，数字技术的发展在催生了很多新的媒介形态的同时也在融化着传统媒介之间天然的壁垒，不同媒介之间内容和传输平台的共享不再受到媒介传统属性的限制，内容可以在不同媒介平台间自由流动，媒介融合的趋势表现得日益明显。2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，推进电信网、广播电视网和互联网融合发展，实现三网互联互通、资源共享，为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。①政府的政策支持将有力地推动媒介融合的进程。电视作为数字技术出现以前最大融合多种信息表现形式的媒介受到媒介融合的影响自然也最巨大：电视媒介的渠道资源稀缺优势正在丧失，对信息的多媒体集成不再为电视所独有，传受界限的模糊和信息从内容到形式的海量选择提升了电视受众的地位。电视的生存环境正经历着巨大的变化，传统电视的节目制作、内容发布、品牌营销、运营管理、人才培养亟待调整，以适应媒介融合下的传媒生态。

媒介融合的内涵

当前对媒介融合的概念尚无统一界定，最早提出媒介融合概念的浦尔教授认为：媒介融合的本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。它可以归纳为两种形式：过去为不同媒体所提供的服务，如今可由一个媒体提供；过去为一个媒体所提供的服务，如今可由不同的媒体提供。②数字技术为信息的内容共享提供了支撑，只需进行内容资产的一次性创建，就能够以不同的形式、在不同的环境下进行重复使用，而计算机网络则构建了一个多媒体平台，实现了包括文字、图像、声音、影像等各种信息形式的有效整合和传播，而在网络媒体出现以前，对声像画的整合能力是电视媒体独有的优势。技术的进步促使各种媒介的传播平台趋于融合，受众在融合网络的各个节点上获取多种媒介的多样化信息。电视媒介再不断拓宽送达到用户终端渠道，使媒介资源利用效率最大化，取得规模经济和范围效应的同时，也在丧失着自有传播平台的媒介独占优势，面临更多的潜在竞争者。

媒介融合下电视媒介生态的变迁

数字技术的成熟和大规模应用是媒介融合的主要推动力。以互联网为代表的数字化平台，正成为推动各种媒介发展的革命性力量，改变着电视媒介的媒介生存环境。杰金斯教授将媒介融合的影响归纳为三方面的整合：跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作，以及媒介受众的主动信息获取行为。③

内容资源优势属性的改变。数字技术对媒介边界的消解，瓦解了信息对传播渠道的特殊依赖，传播内容可跨平台自由流动，信息传播渠道和信息来源都呈现出“无限”的状态。过去以时间和空间为依托的稀缺性媒介资源在数字化的冲击下得以释放，媒介渠道突破了时间和空间的限制，可以几近无穷地出现。媒介融合使得电视媒介的传播平台不再成为稀缺资源，那种依赖渠道稀缺下销售广告获利的运营方式将逐渐被淘汰，传播渠道的拥有和掌控能力对电视媒体核心竞争力形成的贡献将越来越小，取而代之的将是电视的内容原创能力、内容资源配置能力。媒介之间壁垒的消解使得媒介市场的竞争不再受媒介平台的限制，任何一种媒介随时面临跨媒介的竞争。电视长期依赖的传统资源竞争优势正发生着转变：对节目内容音视频信息的接近不再为电视媒体所独享，多元化媒体的内容提供与网友使用数码相机和DV制作的草根内容使得信息的内容和形式极大丰富，第一手音视频资料的占有不再是电视媒体的核心优势。全媒体竞争环境下对用户注意力的争夺空前的激烈，电视要与更多的竞争者去博弈受众的注意力资源。

传受界限模糊导致受众地位的提升。网络媒体的出现在媒介融合发展中发挥着巨大的推力。网络媒体依托网络传播的逻辑拓扑表现出天生的互动优势，其拓扑结构特点表现为：任何一个节点都可以发送信息，成为相对中心节点；任何一个节点可以在收到信息后，向发送信息的节点传回反馈信息；网络中任何两个节点之间，可以通过网络和中间节点进行信息的交流，并且这种交流路径不止一条。④传受之间的界限被模糊，不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。在媒介融合的情景下，整个传播网络中，不存在信息发送的中心点，只存在信息传递的节点，信息的传播体现为较强的去中心化。加之ＤＶ和视频编辑软件的普及，Web2.0中SNS、微博、播客、博客等代表性应用的大量电视受众的占有，电视受众被赋予了生产并快速地传播自创内容的能力，受众参与的内容生产使得信息源呈现多元化，公民新闻和草根媒介大量涌现。电视受众传播能力的提升在使受众积极从事传播内容的生产并丰富了媒介内容的同时，也拓展了电视受众获取信息的能力，受众不再是被动地接受媒介内容的轰炸，而是通过搜索筛选自己感兴趣的媒介内容，选择自己方便的接收终端。电视受众成为电视媒介内容生产的中心，地位得到提升。(责任编辑：admin)