传播生态规律与媒介生存策略(3)

四、传播最小量规律

科学家在研究了各种化学物质对植物的影响后发现，当-种植物所需要的某种营养物质，降低到该种植物最小需要量以下的时候，这种营养物质就会限制该种植物的生长，这被人们称为最小量（Minimum）定律。同样，在媒介管理和大众传播中，媒介员工和社会大众往往也不太受他们基本拥有的大量营养元素或一般信息的限制或影响，反而容易受到那些只是微量营养元素或特殊信息的限制或影响。这就像一只由许多块木板箍成的木桶，决定木桶装多少水的是最短的那块木板的高度。所以，只要在其中加入或提供他们所缺的微量营养元素或特殊信息，即找出那块最短的木板并加长，媒介管理的业绩与大众传播的效果就会立即提高。

在媒介管理中，我们常见到一些记者、编辑或主持人，在某个媒体内虽已是应有尽有，但工作还是没有积极性和主动性，甚至最终“跳槽”而去，究其原因，往往是他们的更高层次的需要未能得到满足，缺乏特定的微量营养元素。比如没有一个适合自己施展才华的舞台，或者与周围的人际关系比较紧张，等等。有的媒介经济效益好，技术设备先进，但素质不高的员工使媒介整体传播水平总是上不去。这说明，尽管一般的营养元素基本满足了人或媒介的需要，但一些特殊的微量元素仍会成为提高媒介员工工作积极性或媒介上水平的限制因子。

在大众传播中，当代媒介的一般信息、表象信息、共同信息已经可以满足受众的一般需要，因此媒介往往不能有效地通过它来大幅度提高受众的信息接受积极性。但受众迫切需要的真相信息、重要信息和对受众有价值的知识信息、思想信息，因其资源比较匮乏、生产成本比较高，而往往成为影响传播效果、提高收视率的微量营养元素[4]。我们经常见到，由于某部电影电视片是由某位世界着名的影星主演，或情节异常奇特、故事特别生动，或其中有一些平常不易见到的镜头，有的镜头甚至有悖于现存的社会制度和伦理道德，其市场就会火爆，票房收入和收视率就会大幅提升。

中国已加入WTO，媒介竞争日趋激烈，广告商变得日益精明，受众也越来越难以伺候。因此，大众传播媒介的领导者、决策者如何在满足媒介员工和社会大众一般营养元素的基础上，通过科学的方法找出其接近最小量的特殊元素，并给予适当满足或调剂，已成为迎接媒介大战、夺取最终胜利的一个“杀手锏”。

五、传播适度性规律

太阳能带来温暖，但焦灼会使幼苗遭灾；雨水能引发生机，但瀑泻会使绿色的生命溺毖。这些现象告诉我们，大众传播媒介的生存与发展，必然要与外部环境的诸种因素保持一种相互联系和相互依赖的适度互动关系。如果其中任何一项因素的性质或含量“过”或“不及”，超出大众媒介的生态耐力的界限之外，违反了适度性规律，就会对它的生存与发展构成致命的损害。显然，在信息的传播与接受中，媒介信息的纯净与污染、骤增与匮乏、侵略与赤字，一旦超过一定的耐度和极限，就会引发媒介的生存危机和受众的精神危机。因此，在传播生态学看来，媒介与环境的生态关系不要强调硬性的主-客之分和主要-次要之分，而要强调两者之间均衡适度的相互联系、相互依赖和相互作用的整体性，注重两者之间网状的非线性关系和良性循环运动。

传播生态学的任务就是找到保持生态平衡、传播适度的内在与外在的控制因素，测量出传者或媒介对诸种因素的耐度和适应度。通常，内控因素总是与传者或媒介的自我调节有关，外控因素大多与社会或市场的激烈竞争有关，媒介自身的耐度和适应度又总是与“过”与“不及”的灾害性或破坏性的因素有关。保守封闭的大众媒介犹如温室里的花草，它的自我调节功能往往不强，对外界环境的一些生态因子常常只有很窄的忍耐范围，一经风雨即可能危及生命；而革新开放、久经风雨考验的大众媒介，由于它有很强的自我调节功能和市场竞争力，对各种生态因子的忍耐范围较大，其生命力就强、“分布”就广。在当前，我国媒介要增强其生态耐度和抗灾抗病能力，迎接加入WTO之后的市场竞争，其基本策略就应是一方面强身健体、狠练硬功，另一方面要减少外在干预和特殊保护，迫使媒介尽早适度地经受市场经济或特殊环境的考验，使之适应不断变化的环境，而不可在其毫无准备的情况下突然将其置于十分危险的环境之中。