曾学忠憾然离职，中兴手机为何在中国市场节节败退？(2)

中兴迎来上市20年来第二次亏损，一个重要的原因是被寄予厚望的终端业务未达预期。IDC数据显示，2016年中兴全球出货量同比锐减36.5%，以2015年5600万台出货量计算，2016年其出货量为3560万台，仅完成预期目标的一半。无论是横向对比还是纵向对比，这都是一个拿不出手的成绩，曾学忠“下课”也就见怪不怪。

去年10月，中兴终端无预警换帅，殷一民接替曾学忠正式走到台前，后者则担任中兴EVP（全球副总裁），协助殷一民工作。在我看来，2016年中兴全球出货量骤降2040万台，跌幅如此之高，除了在中国市场表现不尽如人意，也与其在海外市场优势被削弱不无关系，这无疑是个危险信号，曾学忠难辞其咎。

或许，让中兴高层无法忍受的是，身为中国通和营销高手的曾学忠在经历大刀阔斧的改革后，非但没有助力中兴在中国市场打开局面，反而市场地位愈发尴尬，3年复兴计划第一年就遭遇出师不利，为后续抢占市场蒙上一层阴影，这才导致其下课。

中兴衰败：产品、渠道、营销不给力

从换帅到离职，前后不到半年，请允许我当回马后炮，我认为期间曾学忠担任所谓的中兴EVP是个有名无实的虚职，因为他治下的中兴终端屡次错过抢占市场的有利时机，中兴高层对其失去耐心，继续重用的概率微乎其微。同时，曾学忠离职的时机也给外界留下想象空间，上周中兴刚发布一份并不出彩的年度财报。

如果说曾学忠下课是为中兴终端业绩不佳背锅，那离职则暗示他不看好中兴终端的未来前景。毕竟，作为曾经的一把手，他比任何人都清楚中兴终端的优劣势，以及应有的市场排名。在我看来，中兴终端的优势在于不俗的专利积累，专利护城河为其进军海外市场扫除障碍，但其在产品、渠道、营销三大核心环节的短板也很明显，这恰恰是其在中国市场节节败退的原因所在。

先说产品，“剁手兴”是中兴再努力也无法撕掉的一个标签，大致意思是手机看起来性价比高、卖相好，买完发现直呼上当，发誓再买就剁手，其根本原因在于建立以运营商市场为导向的管控模式。早年中兴过于依赖运营商市场，同时做上百款产品是常态，管控模式适配这套规则，导致生产出一批低质量的产品。

同时，中兴手机的产品定位亦不精准，产品之间界限十分模糊，既有老年功能机，也有低端智能机，产品太分散。直到2014年1月曾学忠提出精品策略，产品数量从300多款减到76款，为此不惜整整18个月没发布新品，直到2015年先后推出天机系列、Blade系列，分别面向高端、中低端市场，产品困局才有所改善。不过，中兴出手还是有点晚，两大系列均面临强敌进犯，销量难免不佳，这也就解释了天机7销售目标定位于区区200万台。

然后说渠道，中兴渠道拓展的尴尬在于轻易放弃运营商市场，而电商渠道上量和社会公开渠道建设又非一日之功，根源在于中兴对渠道变革的趋势没有加以预判。2014年，在小米互联网模式和运营商减少终端补贴的双重冲击下，中兴急于否定运营商市场，将主要精力放在电商上，并在线下渠道保持必要的投入。(责任编辑：方向)