存量经营时代，数据驱动IPTV/OTT精细化运营体系构建指南

来源：融合网|dwrh.net　作者：张华　责任编辑：方向　发表时间:2021-11-10 09:54　

核心提示：为了顺应互联网时代，打破传统与现代之间的桎梏与边界，以数据为基础的各类智能化应用正在成为行业转型的有效利器。大数据与用户行为分析技术，使得媒体能够比过往任何时候都能更快、更精准地了解受众特点，驾驭日益丰富的媒体内容形态与互动形式，创新线上媒

在移动互联网冲击下，IPTV/OTT业务正在经历着一场转型巨变，随着“三网融合发展”战略的推出，电信网、计算机网、有线电视网三大领域在业务运营层面深度融合和打通，我国各省、市区、县都在加紧建设大数据平台、搭建底层数据库，一方面通过大数据能力为大众提供更加智能的服务，一方面不断改进产品形态，探索新的业务营收之路。

为了顺应互联网时代，打破传统与现代之间的桎梏与边界，以数据为基础的各类智能化应用正在成为行业转型的有效利器。大数据与用户行为分析技术，使得媒体能够比过往任何时候都能更快、更精准地了解受众特点，驾驭日益丰富的媒体内容形态与互动形式，创新线上媒体传播方式，促进和提升用户体验的粘性，满足新媒体流量变现的迫切需求。

基于多年的行业服务经验，神策数据近期发布了融媒数字化运营白皮书，立足IPTV/OTT行业现状，探索精细化运营的核心发力点及未来发展方向，分别从数据根基建设、数据赋能业务、数据驱动实例等角度出发，为存量经营时代的IPTV/OTT指明关键发展路径，构建行业核心竞争力。

一、深度打通建立广电基础数据根基探索业务运营新方向

各大广电部门的业务痛点始终绕不开几个问题：如何保证开机率？点播增长疲软怎么办？到底有哪些用户已经流失?如何追回？订购比例太低怎么办？如何跨会员包给用户进行推荐？归根到底主要还是两个层面：开机活跃、用户付费。

海量的行业数据散落在各业务部门之间，不同部门之间数据关联较弱，很难整合挖掘用户数据价值；对接了大量的网络节目内容，却不知道应该如何推荐给不同的用户，统一的界面和触点不能满足越来越多元的用户需求，很多优质的节目内容却无法保证收看率……

以上种种问题的根本原因在于数据根基的散乱和薄弱。夯实数据根基首先要做的就是各个业务部门的数据打通和融合，根据不同业务的实际情况进行数据体系、数据标准的建立，解决行业的现实问题。通过需求梳理、制定数据采集方案、设计埋点方案、数据校验四步走，实现数据根基建设。

在全局层面对所有用户统一识别，形成以“人“为中心的数据资产积累，进而就可以分析哪些用户既是新闻客户端的用户，也是IPTV/OTT用户，同时还是某个相关公众号的用户。统一用户ID的识别，可以帮助相关业务人员实现对现有用户的深层认知，进行深度用户画像和洞察，从而可以进行多个业务端的千人前面智能化推荐，有效提升节目内容的收看率。

另一方面，数据之间的组合分析既可以满足目前业务运营的相关需求，还可以碰撞出更多新的创新点，反哺原有业务发展，为行业提供更多新的数据协作模式。

二、内容+运营，数据驱动赋能多元智慧运营平台

新媒体时代，人们在信息获取效率上天然更高，同时也带来了新挑战。媒体内容数量庞大，但是用户的注意力和时间有限，若找不到感兴趣的内容用户就会迁移到别的媒体平台。因此，利用大数据与人工智能技术，实现机器学习与人工经验的完美融合，构建智慧内容运营平台，实现千人千面，是融媒行业的必然之选。

诸如在内容列表、Banner位、Icon等EPG栏位增加热门节目专题，是IPTV/OTT行业常见的运营手段，但是导航栏资源有限，而热点节目频发，此时，基于千人千面的推荐系统，可以实现差异化的内容展示。

除了规则推荐，IPTV/OTT行业还可以通过深度学习等先进机器学习算法，实现“千人千面”的个性化推荐，改善用户体验，提升核心业务指标。

神策数据智能推荐系统覆盖IPTV/OTT业务中的“EPG 栏目页推荐”“搜索页推荐”“个人中心推荐”“详情页推荐”“直播点播推荐”及“分类页面”等六类页面，包括“热门推荐”“猜你喜欢”“相关推荐”“专题推荐”“最新上线”“大家都在看”“收视排行榜”“分类排行”等多种常见的场景。利用10余种算法模型，解决业务痛点，比如提升开机率、增加订购人数、解决付费人数低迷、改变用户续订难等。

三、打造用户全生命周期运营体系

数字化的用户运营体系具备以下三个特征。

第一，数据是做好一切用户运营的前提。过往IPTV/OTT行业受限于业务数据，只能单纯做一些粗放的运营动作。如今可以通过集成业务数据、用户基础数据和行为数据，进行复杂的用户运营体系构建，进行大量用户运营策略的制定，从而聚焦问题进行定向突破。

第二，精细化运营的目的是提高管理效率。当用户体量变大时，运营人员无法再依靠一套简单的、粗放的机制或者策略服务好所有用户。这时，需要针对不同的用户制定更有针对性的策略，通过精细化运营，努力满足用户的需求。

第三，自动化 + 机制化。如今，行业可以基于系统去设定自动触发的运营行为，完成千人千面且大规模的运营动作。通过更多地依赖于机制和规则进行自动化的运营，才能够驾驭好机器，降低运营成本。

由此可知，一套完整用户运营体系包括三大要素：生命周期管理、用户分层运营及用户行为激励，扫描下方二维码或点击文末“阅读原文”，可查看对此三大要素的分类阐述及亮点案例，并获取高清完整版白皮书。

链接：https://sensorswww.datasink.sensorsdata.cn/t/wTr

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(责任编辑：方向)

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