如何理解2012年以来视频行业变化(3)

Hulu 模式和 Youtube 模式的消失

在视频企业纷纷上市，需要在现有商业模式当中寻找参照系时，最喜欢用的划分类型的方式是 UGC 和正版长视频，即所谓的 Youtube 模式和Hulu 模式，前者的代表为优酷和土豆，以及一些规模较小的网站，如56 网等；后者的代表原先主要为乐视网。

11 年随着资本大规模进入视频行业，首先差异化变得模糊的是正版长视频领域，接着大部分视频企业又集体进入了自制内容领域，包括自制电视剧，综艺节目等，这已经开始脱离了初始参照系的商业模式范畴，随着视频企业开通的频道越来越多，比如音乐体育汽车频道等等，大部分视频企业在形象上已经越来越媒体化了，离两个参照系已经渐行渐远。

UGC 逐渐受到淡化的最主要原因还是在于原先内容品质鱼龙混杂，广告主认可度较低。但是就当 UGC 事业随着优酷的主页越来越淡化 UGC 的特征以及土豆被收购而逐渐陷入低谷时，原先一批二线视频网站却纷纷开始高调重拾 UGC 的概念，比如酷 6 推出拍客并与之收入分享，PPS推出“爱频道”，打出 UGC 2.0 概念(即以制作公司为创作主体而非个人用户)。

尽管 UGC 仍然在发展之中，但是不可争议的事实是，如果从大部分视频网站能够提供的内容上来看，舶来的参照系划分方式已经不再适用了。

流量为王的情况下企业之间怎么竞争？如果不是迅速洗牌那竞争格局又会如何变化？

简单的答案：用户体验的竞争，差异化自制内容的竞争，布局入口的竞争。

在用户体验上，一个最明显的差别就是能够免费提供的视频质量的差异。对于高清内容(720p 以上)大部分网站是要收费的，但是迅雷看看现在就推出了包括 3000 小时免费内容的 1080p 高清频道，推出这项服务一方面能够吸引不愿意付费的用户，一方面还可以贴片高清广告，增加广告价值。我们不得不说迅雷这招相当高明，因为迅雷的大部分付费用户其实都是冲着其下载服务去，不会受到免费高清内容的冲击，但是却可以打击竞争对手们的收费服务，并且由于迅雷提供下载服务的技术和网络基础在，开通免费高清的客观条件也比竞争对手有优势。

另一些不是很明显的用户体验比如移动终端的产品设计，分类检索内容的便利性，以及广告体验。比如乐视网现在正在大力推动其移动终端App 的装机量，布局移动入口，主打的一个卖点就是装 App 看视频没有广告。

在差异化自制内容上，优酷和乐视网偏重自制影视剧，搜狐和爱奇艺则偏重综艺类节目，尤其爱奇艺更擅长发挥综艺节目的娱乐属性，比如会请一些话题性的人物来制作节目。在自制剧上不同的企业也有差异化的理解，比如乐视主推取得了良好效果的系列自制剧《东北往事》本身就是针对知名小说的改编，在制作上也更注重剧情的展开，广告植入的成分很少，但是也有视频网站就更看重自制剧作为植入广告平台的作用。

在入口布局上，移动终端的重要性现在已经取得了市场参与者们的普遍共识，但是在实际的产品设计上，差异其实相当大除此以外，还有乐视网对于客厅入口不遗余力的努力。甚至还有许多普通用户是感受不到的竞争，比如通过 SEO 改善在 Google这样的搜索引擎上的查找排序，使得同样的内容更有可能被用户点击。这些都构成了当前视频网站的竞争手段(当然抢独家热门剧仍然是不可避免的，但是规模已经比 11 年大幅减少)，相对 11 年大手笔的放抢剧的卫星吸引眼球，这已经完全是不同层面上的竞争了。

我们的判断是，在整个行业尚未发生普遍盈利的情况下，现阶段大规模的视频企业间的整合基本没有可能，土豆和优酷的合并完全是一个特例。共同压低内容采购成本，充分发挥门户网站和搜索引擎的流量的价值符合所有参与者的利益，因此上游内容的平均成本在 2012 年大幅下降以后，仍然有继续下降的空间，一些长尾的受关注度不高的内容完全有可能回到 2011 年版权价格上涨之前的水平。随着大量中等长度视频(自制节目)的播出，每则广告的带宽服务成本也会逐渐降低，随着广告价值的提升以及广告主对于二三线市场的接受度提高，当前领先的视频企业完全有靠广告盈利的可能。

取得行业性盈利之后，当收入增速放缓之时，才会迎来第一次的行业整合和洗牌，而这轮洗牌以后，有入口，有利润的视频企业才会有向上游发力，控制内容制作，从媒体转型成为内容价值链的渠道，有价值的内容不会是永远免费的，用户天性都是喜欢免费的事物，中外皆如此，但是如果在没有免费选择的情况下，用户是会愿意为优质的内容付费的。

我们坚持上一篇报告的结论，即视频行业最终仍然只是整个更加庞大的内容价值链上的环节，只不过在美国有成熟内容产业链(由传媒集团所控制)的情况下，是内容的所有者制定了网络视频行业的游戏规则。但是在没有成熟内容产业链条的国内，是做大的渠道商向上控制内容环节，并创造内容价值链，互联网的内容分发和支付方式使这条链条得以成为可能。当然我们还是需要强调这是长期的前景，并且是以视频企业完成整合为前提的。(责任编辑：admin)