如何理解2012年以来视频行业变化(5)
视频广告价格 vs.电视广告
对于视频广告价格和电视广告价格差异，我们认为不会大幅缩小。就如同本文一开始就解释的，电视广告的溢价是体现在其稀缺性上的，是排他的。我们在上一篇报告里就指出，黄金时段的广告投标模式其实是在本来就有限的货柜数量(有全国影响力的电视台数量*广告位个数)中竞标黄金展位(央视广告)，购买了黄金展位意味着押注观众在广告播放的时刻，更有可能看到的是自己企业的广告而非竞争对手在其他热门频道，比如湖南卫视同一时段可能投放的广告(如果竞争对手选择在另一个时段投放广告，这本身就说明观众看到其广告的可能会变得更小)。
视频广告的货架数量相对更为开放，更重要的是，即便是购买了独家版权，并和少数几家广告主签订了定向投放的协议，并不意味着用户看不到竞争对手的广告，如果插播广告的内容他也感兴趣的话，只需要换个时间看就行了。由此推论，电视广告市场规模的缩减和视频广告市场规模的扩大并非 1:1 的关系，广告主向视频广告的迁移实际上会大幅缩小。
整个广告市场的规模。我们认为电视广告和视频广告的价差更多可以用来吸引对电视广告越来越高的成本而犹豫的广告主，但和电视广告的价格接近实际上只是视频网站一个可望而不可及的目标。但另一方面，正如前文所讨论的关于广告售卖率和贴片广告数量所反映出的一线城市视频广告位的紧张，在供求关系上的不平衡确实会使得视频广告在一线城市的定向投放价格上议价能力提高，但是这个供求关系的不平衡远不及电视广告竞标的程度，所以我们倾向于一线城市广告价格的增长是一个比较缓和的程度。而对于二三线城市售卖率尚低的情况，我们不认为价格有很大的上浮空间。
研报精选。节选自国泰君安调研报告《如何理解2012 年以来视频行业变化(下)》
(责任编辑：admin)
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