双十一，可能是电商行业的最后一支“兴奋剂”(3)
这实际上有些偷换概念。曾经有媒体算过一笔账，2012年双十一的191亿成交额，按照当年10月份全国社会消费品零售总额18934亿元计算，相当于其中一天的31.2%，同等于8月份香港三周的零售总额。
而现在2016年双十一当天，天猫淘宝销售额交易额达1207亿元，而去年全国社会消费品零售总额为332316亿元，平均每日也不过910亿元。这就说明虽然电商销售总量占据零售总额的比例，看起来只有10%，但实际上单论双十一一天的销售总量，早已超过了平均值，再拿占比来说事，就难免“力不从心”。
其实更深入一些，这些数字背后就是电商天花板的困境，只不过利用双十一不断刷新的数据，来掩盖电商行业失去人口红利之后的“平稳”，甚至是用来侧面印证我国整体经济“新常态”，不会影响到电商增长的步伐。
我们可以回顾近两年的电商行业变化，从宏观角度讲，除了双十一有条不紊地冲刺记录，这一领域似乎已经没有太大的改革和创新。具体表现在，网红电商、直播电商或者社交电商等形式，还停留在流量逻辑下吸引用户。而各大垂直电商虽然短时间风生水起，可非但没有诞生新的电商巨头，反而呈现出昙花一现后的萎靡。
而另一方面，现在的电商市场无非是五大平台“勾心斗角”，无论是它们之间如何联合或对抗，似乎都不足以撼动局面。从这点来看，也可以理解为什么“造节”成了电商的跟风之势，因为相互竞争、展现实力的舞台似乎只剩下节日促销。
换句话说，无论是形式还是局势，电商似乎都在向当初它们嘲讽传统实业“老化”的状态靠近。这也正是马云急于提出新零售概念的原因之一，毕竟双十一这台戏的商业效果已经在弱化，电商行业亟需一个新的起点来拉动缓慢增长的步伐。
双十一，本质上其实已经演变成电商行业的最后一支“兴奋剂”，只是，用一天的狂热来唤醒“老态龙钟”的躯体，还能刺激它多久？
作者简介：歪道道，科技媒体人，互联网分析师，锐智家创始人，互联网与科技圈评论员。微信公众号：歪思妙想（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
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(责任编辑：方向)
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