董明珠联手马云 格力“电商化”破局

2013年12月12日，格力董事长董明珠和小米科技董事长雷军在央视打了个10亿元的赌，赌的是5年后，小米的销售额能不能超过格力。在现场，马云(99.68, 1.89, 1.93%)坚定地站在了董明珠一边。

此后很多人都在想，马云和董明珠何时才会真正牵手？现在看，他们确实“在一起”了。低调运营了一年的格力天猫旗舰店，准备在今年“双11”与天猫联手大干一场。此前，董明珠就提到，联手电商，与雷军打赌不会输。

一直以来，格力因为太看重线下渠道，对电商的布局颇多顾虑。此次这个全国性质的天猫旗舰店也只能看成是其对电商渠道的“尝试”，由地方销售公司牵头做，进可攻退可守，这或许正是董明珠的考虑。不过，从目前电商行业发展的势头看，格力电商化是必由之路，早晚得做。对格力最大的挑战是，如何兼顾电商发展又能维护经销商的利益，让电商、专卖店、大卖场三种渠道协同发展？

格力首战“双11”

天猫电器城的“双11”预售活动自10月15日开始，截至10月27日，格力在本次预售活动中已轻松破万，预售1.5匹空调7737套，1匹空调5329套。据了解，天猫电器城这场预售活动共吸引各大空调品牌11个型号参与，仅格力2个型号的预售量占比就接近60%。

这是格力天猫旗舰店第一次在“双11”崭露头角。

格力天猫旗舰店是2013年年底建立的，时间大体是在格力董事长董明珠和小米董事长雷军打赌的前后。2013年12月12日，在中央电视台的演播厅里，马云选择站在董明珠这一边，评论格力与小米未来谁会走得更长久时，马云说：“她(董明珠)跟我合作好了，就会走得更长久。”那天的赌局充满戏剧性，但业内人士始终认为，尽管董明珠对发展电商一直三缄其口，但她与马云合作是迟早的事。

新京报记者了解到，现在的格力天猫旗舰店虽不是格力总部行为，却是格力总部授权格力浙江销售公司建立并运营的，希望借助浙江公司与淘宝总部在地理位置上的接近，方便沟通。

此外，这个旗舰店最大的特点是，它不同于以往格力地方经销商在淘宝上开的店，它是全国性质的，订单可以联动全国各地的销售公司。业内有观点认为，格力此举“进可攻退可守”。

“一开始做的时候，我们心里也没底，担心会不会对线下造成很大的冲击？因为格力线下价格也不是很统一，地区之间有差价，定价也各有不同。若线上价格高，线上不好卖，若线上价格低，则线下不乐意。”了解旗舰店运营的格力内部人士称。

不过，这一次格力天猫旗舰店搞的“双11”预售活动，得到了全国各地销售公司的支持，主要原因是空调市场整体下行，而促销可以让渠道恢复活力，是总部和经销商共同的诉求，不管是利用线下还是线上的方式。

线下渠道是“生命线”

格力的电商之路发展并不快。主要原因是董明珠迟疑了。迟疑的原因在于，格力的线下渠道“太成功”。

在电商渠道兴起的2012年，格力电器曾表示，集团层面暂不考虑电商问题。一年后，董明珠依然对媒体表示，电商替代不了实体店。

不可否认，多年来格力电器的成就一半以上要归功于董明珠一手建立起来的“三级”渠道模式：厂家—厂商联营体—渠道体。

1997年，湖北格力空调销售公司成立，成为格力首个“股份制区域销售公司”，它是由企业与渠道商共同出资组建，彼此各占股份并实施年底分红的“利益共同体”。此后，格力在全国建立了27家区域性销售公司。

2004年，格力电器与连锁大卖场决裂，依靠27家区域性销售公司，格力用不到两年的时间，就开拓了近万家专卖店。建构出覆盖全国且完全独立于大连锁之外的专卖店销售渠道，如今格力全国专卖店有近30000家。

2007年，为进一步加强格力电器和经销商的利益捆绑，河北、山东、重庆等全国10家销售公司合资成立了河北京海担保投资有限公司并入股格力电器，成为格力集团之后的第二大股东。可以说，在层层利益交织中，格力将自己与它的渠道商牢牢捆绑在一起，一荣俱荣一损俱损。

格力的线下渠道模式一方面曾极大刺激它的销售，另一方面却因为对其过度依赖，让格力的电商业务举步维艰。毕竟，线上每多销售一台，可能就意味着线下少卖一台。如何协调好经销商利益，成为格力发展电商的关键。(责任编辑：韩杰)