双十一电商备战 或迎来降温拐点
文章原标题为《双十一电商备战：或迎来降温拐点 商家更趋理性》
暮秋初冬，寒意渐浓。距离一年一度的“双十一”电商狂欢节还有不到二十天，各大电商的备战却已如火如荼进行。
从阿里系、京东、国美、苏宁等平台方，到东风雪铁龙、茵曼、海尔、韩都衣舍等品牌商，再到顺丰优选、我买网等垂直电商玩家，甚至是电动车新锐厂商特斯拉和联想创始人柳传志旗下的“柳桃”都选择在双十一当天推出大促活动。
过去四年，“双十一”一直是由阿里的主导，而今年随着腾讯微信和京东的进入，这一格局或将生变。
“去年，腾讯借助微信和易迅小试牛刀。今年，有了腾讯微信的移动支付和京东的战略合作，加上腾讯微信公众号体系开放给中小商家的O2O和微商的生态，其炮火将愈加猛烈，最起码，对阿里形成制衡。”一位微商从业者如此强调。
有观察人士指出，随着阿里、京东的上市，“双十一”的销售成绩或将冲刺一个新的高峰，但不容忽视的是，商家和消费者对双十一的狂热正在逼近降温的拐点。
降温拐点或将到来：第一梯队削减大促力度
作为“双十一”的主角，阿里在10月上旬就公布了 2014年“双十一”战略：围绕“国际化”、“无线化”和“平台化”三大方向发力，阿里投资的UCweb、优酷、微博等全部参战。有传言称今年阿里给“双十一”定的销售额目标为500亿元，高于去年的350亿元。
今年是历年商家参与最多的一年，仅天猫商家就有2.7万，而国际化更是阿里主推的新特色。官方称将让国内的消费者能买到全球的商品，而全球的消费者也能买到国内的商品。
在顺丰优选副总裁陈旭看来，阿里通过所谓的“国际化”向全世界展现其电商实力，一方面提升营销噱头，一方面可提升总体的销售额。
不过，海外面临着不同的时差，在风俗文化差异下，消费者对商品的挑选、商品的规格、性能等需求与卖家的供给会存在不匹配情况。特别是海外对商品的质量有着严格的把控，对于在国内诸如刷单、假货、服务投诉等一些做法将在国外被放大，这成为阿里不能忽视的潜在风险。
“今年的‘双十一’或将是这场电商狂欢的降温拐点。”业内分析人士指出，此次双十一，阿里和京东口号响亮，势头凶猛，但如今阿里、京东作为电商第一梯队，其江湖地位已定，加上上市后对其财报业绩等有着一定制约，这将使得其真正以低价格促销的力度有所降低。
位于第二梯队，如苏宁、国美、顺丰优选等才是真金白银的大补贴，其降价幅度和物流等方面都将呈现最大力度，因为这些玩家正处在借机抢夺用户的关键时期。
此外，从行业层面来看，“双十一”也不可能一直呈现节节攀升态势，随着用户和商家的日益理性，加上平时如双12、618等各类电商促销不断，也对“双十一”狂欢有所削弱。
生鲜品类出风头：从柳桃首发到顺丰过亿补贴
一直以来，家电、服装和数码等向来是双十一的热门品类，包括东风雪铁龙、茵曼、海尔等品牌正积极囤货备战，但生鲜电商却一跃成为今年“双十一”的新焦点。
据了解，美国生鲜果蔬品牌都乐将首次参加双十一活动，而联想创始人柳传志打造的柳桃也选择“双十一”在天猫上首发。
与此同时，顺丰旗下的顺丰优选投入的促销力度也达到了新高。陈旭透露，今年双十一，顺丰优选将推出过亿的补贴，并联合顺丰嘿客和9月底起用的顺丰冷运，对生鲜电商的关键环节物流进行突破。
有消息称，在今年“双十一”中，天猫也将生鲜的品类比重调高。
今年生鲜电商是电商行业中最受关注的一个细分领域，其前景广阔，却又如同一座最后未被攻克的堡垒。“借助‘双十一’，用性价比的低价格，拉动用户尝鲜，最终培养用户习惯。阿里等平台也可利用‘双十一’低价扶持生鲜电商，一旦这个堡垒被攻克，对各家的未来销售额都有着极大的推动。”陈旭如此强调。
商家趋理性：微信成为推广营销新渠道
对于众多品牌商而言，之前“双十一”往往是清库存、冲刺年销售额的大好机会。有些品牌商的“双十一”单日销售额甚至占到全年销售额的近半壁江山。
但这样的美好时光已经终结，而且经过这么多年的低价折扣，商家已经趋于理性。
淘品牌新农哥营销总监犀牛告诉腾讯科技：“对于TOP商家来说，‘双十一’单天的销售从去年开始，在全年的占比已不到20%，今年这一比例将更低。”
之前很多商家为了“双十一”动辄备货四五个亿，结果只卖了一亿多，造成大量货物积压。在今年“双十一”中，更多的品牌商不会一味追求销售额，更多会体现在在品牌传播、消费者互动上，例如茵曼今年的“云端发布会”和新农哥的“我们一起建农场”，都主要是为了提升品牌和强化与消费者互动。(责任编辑：韩杰)
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