麦考林：垂直电商的衰落启示

专注自己的产品，卖别处买不到的商品，把“尾巴”留住，其实生存之道很简单，却在不断膨胀的电商野心中，成为最不可能的任务。

曾顶着“中国B2C第一股”光环、2010年10月在纳斯达克上市的麦考林，日前传出可能变卖，并让国内电商借壳上市。尽管，8月25日麦考林官方已经向媒体宣称变卖系谣言，但其“第一股”的光环却早已消散，除上市第一年保持赢利外，连续多年的亏损让麦考林成为垂直电商的反面典型，而更关键的是，垂直电商们的路线错误已经成为麦考林们的噩梦。

垂直电商的美梦

几乎所有的垂直电商们都在试图从垂直走向综合。

10年，麦考林、当当网上市，将垂直电商的融资推向高峰。据统计，当年电商融资超过24起，金额6亿美元；2011年电商融资95起，总额超过46.91亿美元，创出新高。但是2011年下半年开始，电子商务投资环境急转直下。

麦考林的起落沉浮无疑是这一切的最好注脚。

据媒体报道，麦考林被收购的传闻与其持续亏损有直接关系。麦考林仅在上市当年即2010年保持了全年总营收2.275亿美元、净利润440万美元的佳绩，转入2011年后，麦考林陷入亏损。麦考林2011年的净营业收入2.179亿美元，净亏损3330万美元，2012年净营业收入1.518万美元，净亏损为2240万美元。

8月14日，麦考林公布了截至6月30日的二季度未经审计财报。二季度其净营业收入为2180万美元，与去年同期相比下降44.1%。净亏损额为620万美元，比去年同期的亏损额增加了130万美元。

这一轨迹恰好与电子商务的起落形成对照，而造成这一结果的关键性原因有二：

其一是初始布局缺陷导致多头出击，缺乏重点。

麦考林在电商领域最为著名的是它“网络+店铺+电话邮购”的三个渠道的齐头并进。表面上看来，这是一个非常平衡的结构布局，尤其是立足于麦考林电话邮购这一传统优势项目之上。但看似稳健的布局却造成了麦考林原本有限资源的分配困难。很显然，麦考林直到今年年初才减少和停止目录发行，以逐步淡化电话邮购特点，集中全力在电子商务之上，可此刻，昔日的先行者早已经落后同行太多。

与此同时，麦考林引以为豪的2000余家实体店铺也成为电子商务的软肋，电商和实体店之间没有实现差异化经营的结果，要么是因为仓储物流等因素让价格难以降低，要么让实体店沦为“试衣间”，这一问题不仅麦考林有，其他实体品牌开设的淘宝网店也有，苏宁、国美等实体卖场进军电商的亦有。

其二是定位摇摆不定导致其夹在垂直与综合之间，不知所往。

麦考林的定位是垂直电商，但这只是其初期目标，和当年做图书的当当、做电器的京东一样，麦考林真正的目标亦是向综合性卖场跃进。和当当、京东有所区别的是，麦考林误判了形势，认为自身在电话邮购已经确立的品牌形象并没有自然过渡到网络之上，就如同很多实体品牌一样，遭遇到了网购尴尬，而原本以白领女性为目标特色的麦考林品牌也在这种平移过程中淡化。

在自有品牌的网络影响力尚未成型之时，直接加大了对加盟店的开放力度，结果不但模糊了自身的形象，也因为销售上的乏力而让加盟店们逐步失去了信心。

一门心思想从垂直电商跨越到综合类电商的美梦，其实恰恰导致麦考林等打着垂直电商旗号们的企业因步子迈得太大而“扯淡”。(责任编辑：韩杰)