视频网站如何引爆综艺独播的新战场？(2)

二次开发是关键

独播综艺，这是一块新的战场，某种程度上，这场仗的技术难度要比独播影视剧更高。

影视剧，基本就是拼钱，拼眼光，火了，点击率高，广告就卖得多，反之，则是赔本买卖。至于火不火，视频网站虽然也可以在营销层面努努力，但基本还是要靠这个剧本身的质素，网站自己能往上加的附加价值不多。

综艺节目则不同，这是个二次开发空间很大的板块。来看看搜狐在好声音上都折腾了些啥。

可以看到，搜狐视频的好声音专区就等于这个节目的官网。互联网企业搞出来的官网总归要比电视台自己弄得像样。

内容上看，除了好声音这个节目本身，搜狐还增加了新闻、花絮、学员、曲库、游戏以及第一季的回顾，每一部分都成一个专辑。同时，围绕好声音这个项目，搜狐还弄了六个配套节目：

——K歌之王：好声音学员作为嘉宾，华少主持，主要是和观众互动吐槽；

——英雄谱：对好声音学员的访谈；

——娱乐播报：台前幕后的花絮(和前面那个花絮相比，这个更关注幕后花絮)；

——真声音：这个是浙江卫视做的好声音配套节目，也是访谈回顾型，不用白不用吧；

——成长教室：导师培训学员纪录片；

——冲刺好声音：好声音开播前，搜狐自己弄的海选节目，部分选手可以进入盲选；

……

搜狐为什么能卖出2亿广告，关键是在于二次开发，否则好声音播放量再大，卖前贴片也顶多是保本。搜狐的办法其实是围绕好声音做了一套衍生节目，好声音火，很自然地可以带动整套节目的收视表现，然后，新的广告位就出来了，而且，不仅仅是前贴片的广告位，还有各种冠名、特约、植入。

粗略看了下，在这些节目上投了赞助的有加多宝、三星、百雀羚、科鲁兹、安尔乐、娃哈哈、贵人鸟等。这种广告售卖方式，和电视台的那套玩法是如出一辙的。视频这种传播模式就是这点好，可以背各种广告在身上，稍微重一点没关系，不是非常损害用户体验。

其实，各家网站起劲地搞自制节目，最大的动力也就是希望能像电视台的节目一样，能卖植入型的广告，而不仅仅依靠前贴片，但是能让广告主来支付高额的冠名费，这节目得足够牛。虽然说，视频网站批量抢夺了电视台的受众，但节目自制的能力还是不如电视台的。

卫视们在内容上还是有两个大的护城河的，一个是新闻，一个是大型综艺；前者主要是政策因素，后者则是在于对财力和统筹能力的要求实在太高。在《电视台将死？未必！》一文中，我曾经说明过，一线卫视在财力上还是很站得住脚的。所以，对于现在自制能力还只能够负担访谈、脱口秀、娱乐新闻、网络短剧的视频网站们来说，要在大型综艺上去追赶电视台，难度还是太大了。合作，是眼下更为明智的选择。

搜狐自己去制作一个歌唱节目，卖冠名估计不会有多少广告主响应，但是，借好声音的力，这事儿就变得容易多了，太多广告主想往好声音上砸钱，好声音也不能搞十几个冠名商吧，大家抢不过加多宝，退而求其次，到好声音的附属节目里投点也好。

应该说，这是对于一个优质文化产品的价值最大化，而且，这事儿也只能网站来做，电视台的播出时间就那么长，配套节目做得多也没地儿播。好声音第二季牵手搜狐的时候，灿星CEO田明就说，现在综艺大片的制作都是拍一堆素材，只挑其中最最精华的一点点来用，剩余素材很多，光是把未播出的素材剪出来放，就已经是个不错的节目了。所以，在综艺独播这件事儿上，视频网站的角色绝对不仅仅是渠道方，而是附加价值的生产者。

台网联动的新课题

在一个优质文化品牌的运营上，如何充分台网联动，这是个新课题。如前所述，搜狐做了一些尝试，效果还不错，所以引得腾讯爱奇艺们也纷纷跟进。

但是，这仍旧是个难度不小的新课题。(责任编辑：韩杰)