“双十一”电商营销费用超十亿：钱都花哪了(3)
每个人都想凸显自己的存在感。他们从8月和9月就开始报名参加天猫“双十一”活动，天猫在“双十一”之前做的最重要的一个工作就是挑选商家，国庆节后公布商家姓名，紧接着就是商家申报参与促销的产品，截止日期在11月5日左右。
对于徐雷来说，他觉得更大的挑战来自内部资源的协调，因为京东有超过70%的交易额来自自营商品，未来要加大对开放平台的支持。这时候就会出现能够带来稳定生意的，和未来要扶持的两类资源的争夺。
“当数据有利的时候，大家会说按数据说话；当数据不利的时候，负责人会说我们需要扶持。”徐雷说这就需要花费大量的时间去做沟通，让既有成熟品类在这次促销中得到更好的表现，同时通过发展中品类让消费者认识到京东的其他价值。
我们看到了一个规模空前的“双十一”，不仅仅在市场规模上，还在营销投入上。
“双十一”当天，京东的有效订单量超过了680万单，是去年的3倍。这大大超过了徐雷当初的预计。在12天的促销活动中，京东交易额达到100亿元。易迅从6月就开始启动了“双十一”广告营销活动，“双十一”单日下订单量为60万，销售金额达到5亿元，8天促销累计销售额超过11亿元。
如果我们再把数据扩大，你还能看到电商网站在11月之前的市场预热，相比2012年，它们懂得更有策略地唤起消费者的情绪。根据监测机构CTR提供的数据，2013年京东、1号店、苏宁易购和易迅这4家电商在1月至9月都有接近1倍的全媒体综合投放增长，而天猫的重点则非常清晰：互联网。
天猫依然是最大赢家，支付宝全天成交额超过350亿元，比去年增长83%，支付宝达成的交易笔数为1.7亿笔，销售金额达到了去年美国“网购星期一”的近3倍。
从市场排名来说，这场10亿元级别的广告大战并没有从根本上改变电商座次，但消费者对品牌的差异化认知已经发生了微妙的变化。10亿元这个数字可能很快就会被刷新，这场营销战才进入第一回合而已。
(责任编辑：韩杰)
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