“双十一”电商营销费用超十亿：钱都花哪了

“双十一”的集体狂欢气氛，你可能到今年才感觉到。从10月中旬开始，无论你是打开电视还是电脑，挤上下班高峰的地铁还是写字楼电梯，刷刷微博或者朋友圈，“双十一”电商促销广告都24小时对你进行“围追堵截”，更别提当天手机上密集的消息推送。

“双十一”结束后，电商们第一时间公布了交易额和订单量，但并不愿意透露它们为此投入了多少营销和广告费用。

广告和媒体服务商昌荣传播(4.45, 0.06, 1.37%)的监测数据显示，和去年“双十一”相比，天猫在电视媒体上投放的花费增长了29%，而京东的增长率达到惊人的2967%。按照刊例价来计算，仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费约为1.87亿元人民币。

10月15日，天猫60秒“双十一”广告在央视播出，广告中用各种造型画面寓意“双十一”，比如荧光棒、蜡烛、猫尾巴、背带裤等。这支最早亮相的“双十一”广告不仅仅宣布了天猫预热活动的启动，也掀开了整个大幕。

紧接着，京东电视广告在10月19日登陆江苏卫视，并从10月28日开始，在央视《新闻联播》和《焦点访谈》之间，挨着天猫广告位播出；苏宁易购登上央视早间新闻，聚美优品占据湖南卫视晚间广告档。

但更显著的可能是电商们这次对楼宇广告的热情。据一位不愿透露姓名的知情者透露给《第一财经周刊》的信息，所有电商今年在分众传媒上的广告花费为2.5亿元，占分众全年收入的1/4。分众传媒集团高级副总裁嵇海荣表示，投放力度最大的是天猫，在全国20多个城市都有投放；其次是投放了10多个一二线城市的京东、当当和苏宁易购；1号店、易迅、银泰网等主要投放北上广深等一线城市。

天猫、京东等几家大的电商都是在今年七八月就开始向申通德高“申请”地铁广告位。在北京地铁东单站和建国门站的换乘通道内，天猫和京东的“双十一”广告“面对面”，一边是“五折狂购，仅此一天”，另一边是“不光低价，快才痛快”。在上海，天猫在1号线人民广场展厅包下了整个品牌长廊，将靠近8号线的一侧利用全部的灯箱和墙贴，做成品牌专区，并且在这个区域安装了免费的Wi-Fi设备。而苏宁易购买下了9号线徐家汇站整个站厅的广告位。

据上海申通德高市场总监范辉提供的数据，去年“双十一”地铁投放量最大的是天猫，而今年几乎所有电商都加入了这场“广告大战”，投放量和去年相比增长了3倍，覆盖上海60多个站点。60多个站点是这样一个概念—在上海来说，如果广告能够做到50个关键地铁站点，基本可以覆盖80%的客流。

在上海申通德高的客户系统里面，电商称不上是大客户，在德高的17个行业客户里面，它们现在的占比约为10%，但在“双十一”之前约20天的时间里，电商投放的预热广告超过总量的50%。现在上海申通德高黄金地段的广告位，比如人民广场、陆家嘴这样的站点，一块灯箱的售价就要10.8万元(4周)，折扣率通常在20%到30%。

几乎每一个接受这次采访的电商，在谈到媒体投放策略时，都会提及“线下做品牌，线上导流量”这个说法。线上广告的确更符合电商的特质，所以你会看到，各大门户网站和视频网站成了电商“双十一”促销广告的主要阵地。一位不愿具名的知情者透露，天猫仅在网易(70.53, 3.14, 4.66%)的多个PC端、移动端的媒体产品里的广告投放花费就达到1500万元。从10月15日到11月11日，第三方监测公司的统计数据显示，花费最多的是苏宁易购，达到4077万元，紧接着是京东和天猫，均在3000多万元，1号店的花费也达到了2975万元。你可以在文章的表格里看到“双十一”当天各家电商的线上广告花费。

与此相比，纸媒显得落寞很多。梅花网总裁刘健平提供的数据是，天猫、京东、苏宁易购和易迅网四家电商在同样时段的“双十一”广告花费仅为296.6万元，大部分电商没有在纸媒上投广告，比如1号店。

粗略计算下，不包含地铁和户外广告在内，电商们今年“双十一”的广告花费就已经接近6个亿人民币。这仅仅是渠道的费用─营销费用一般分为广告和促销。6亿元意味着没有囊括广告创意的花销，也没有把天猫红包这样的促销成本计算在内。

如果我们从渠道的角度转换到策略的角度，你会发现“双十一”是电商格局变化的浓缩体现。

“由京东的挑衅开始，各电商今年“双十一”开始从口水战转向创意战，侧重品牌差异化的塑造。”昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌对《第一财经周刊》说。京东市场部在8月下旬开了一次小的沟通会，9月的第一个周末正式启动“双十一”营销活动。

京东每年最大的促销活动是“618”。但主管市场营销的京东副总裁徐雷今年手中的“双十一”推广预算比“618”大促还要高出4个百分点─你得考虑到618的广告营销时间是1个月，“双十一”只有2周。“从公司战略角度考虑，我们希望这次是主动出击，有我们自己的声音。”

3月30日，京东商城正式将域名更换为www.jd.com,一只名为Joy的金属狗成为京东的新Logo和吉祥物，“多快好省”成为新的品牌Slogan。京东需要“双十一”这样的一个时机做新的品牌诠释，它们认为“双十一”提高了消费者对于电商的整体期待，也是明确自己品牌定位的好时机。市场研究公司CTR今年提前做了一份预测，7117名用户参与了这份在线调查，73%明确表示会参加“双十一”活动。(责任编辑：韩杰)