电商导购夹缝中谋转型

SNS式的社交圈子、淘宝模特带来的粉丝效应、转化率极高的针对性营销……在看起来很美的表象之下，电商导购的日子却并不好过。一面是淘宝政策的不断变脸，另一方面，微信、来往、微淘、易信等社交平台不断涌现。在前路不明后有追兵的情况下，电商导购的独立发展愈加艰难，接受收购或者酝酿转型都成为可能。

淘宝的脸六月的天

阿里巴巴洽谈收购导购网站蘑菇街的风声甚嚣尘上。虽然双方并未对此正面回应，但被业界称为“寄生体”的电商导购平台再一次处在风口浪尖之上。淘宝网和第三方导购平台正处于一个微妙的生态圈，导购平台的存在相当于淘宝购物的上游入口，消费者可以直接在导购网站内进行产品搜索，然后点击链接进入淘宝平台。另一方面，从数据来看，淘宝总商品数量超过8亿件，卖家数超过700万，庞大的市场需求也成为导购网站的掘金之处。

在蘑菇街和美丽说等电商导购成长初期，部分淘宝卖家发现可以借助其平台带来流量，而淘宝也对此颇为容忍。但在导购平台渐渐长大、开始挣脱淘宝控制呈现野蛮生长局面时，后者开始产生警惕。去年5月，马云曾表示“不扶持上游导购网站继续做大”、“不扶持返利类网站”，并开始自己探索导购产品，这被外界解读为阿里巴巴对电商导购类网站态度开始变化。不过事后阿里巴巴方面否认了打压一说。

就目前来看，电商导购平台可分为三类模式：以蘑菇街、美丽说为代表的社区类平台、以返利网为代表的返利模式，以及以帮5买、一淘网为代表的搜索比价模式。

新型社交产品涌现

美丽说、蘑菇街等电商导购网站初期因其社交属性被视为淘宝的有益补充，事实上，阿里巴巴也多次涉足社交产品，据业内人士介绍，2008年起，其陆续推出了淘江湖、爱逛街等社交化产品，但社交网络以维系关系为核心，导流效果不明显，促成的交易也并不理想。但在阿里巴巴入股新浪微博，并推出自己的社交产品“来往”后，其对电商导购网站的政策开始“放心地”收紧。

今年9月，淘宝网宣布，其官方导购类分享平台优站正式向第三方导购网站和开发者开放，同时宣布设立规模为5亿美元的基金投资并扶持第三方导购网站等外部合作伙伴。有业界人士称，优站的开放，是阿里完善其电商生态布局的重要举措，也是对中小导购网站的收编。不过，这将影响到导购网站的独立性。据北京商报记者了解，此前盛传的蘑菇街并没有入驻。

除此之外，随着电商社交化的流行，腾讯旗下的微信、网易推出的易信都开始加入到社交化产品的竞争中，并在实现电商化的道路上努力。据一位鞋服类小卖家透露，其仅靠微信朋友圈的营销，每月即可达成二三十万元的成交额，这还免去了店铺装修等成本。

谋求转型

在前有淘宝截流、后有微信崛起的环境中，导购网站开始通过转型谋求生存之路。

主打低价的“折800”方面表示，与美丽说、蘑菇街定位女性分享社区不同，折800走的是路边“十元店”的路线，但一个导购网站是否有价值，消费者会用鼠标投票，而第三方平台也会在淘宝变化的生态系统中找到新的定位。也有导购网站深谙“鸡蛋不能放在一个篮子里”。而返利网相关负责人表示，目前大概有50%的流量会流入淘宝网，剩余流量会分入诸如京东、凡客等B2C商家，基本上摆脱了“淘宝依赖症”。最早挂靠于淘宝的蘑菇街在导购之外已经开始涉足海淘业务，在商业模式方面，仍延续了其导购业务的收取佣金方式。

有业内人士建议，电商导购平台的巨量用户其实可以支撑引进品牌入驻，发展平台业务，向小而美的电商方向转型。上述业内人士表示，美丽说和蘑菇街都曾进行了多轮融资，其自身的价值还是值得肯定的。美丽说向北京商报记者表示，成立至今，已获得了来自纪源资本、红杉资本、蓝驰创投、清科创投等总额达3000万美元的投资。

前路崎岖

尽管导购网站纷纷转型谋变，但在业内人士看来，从目前的环境分析，淘宝任何规则的调整都有可能对卖家、消费者甚至整个生态圈产生影响，而导购网站无疑是受影响最为严重的环节之一。DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，无论是淘宝还是其他B2C，导购网站的命运还是被捏在别人手里，并且短时间内看不到明确的转型方向。从目前的情况看，顺从、分流和开源成为电商导购应对骤变形势的三个主要措施。

曾在某知名导购网站工作的刘小姐向北京商报记者透露，与其他业态相比，导购网站的“苦、累、脏”都可以排在行业前列，而看不到回报的商业模式让她丧失信心。“导购网站对平台的依赖太强烈了，一直处于‘拾人牙慧’的地位。比价网站或许还有比较强的用户需求，但消费者对风格类、图片类导购网站的兴趣基本上是‘可有可无’，在用户对电商平台本身有一定黏性时，就会忘掉导购网站。”刘小姐认为，在看起来很美的外衣之下，导购网站的产出难与投入比肩。

根据淘宝联盟发布的数据，在去年的30亿元分成金额中，蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%，从淘宝分走超过6亿元。但Alexa数据显示，从今年年中起，主流导购网站流量均出现不同程度下滑。但也有业内人士指出，任何一种商业模式本身都不是“必胜”或“必死”的，重要的是经营者对商业模式的因地制宜、因时制宜和对企业的运作。