国内奢侈品电商99%无授权

持续疲软的世界经济和中国反腐风，使得中国内地和香港的奢侈品消费锐减，而中国内地电商高达99%的无授权奢侈品销售，也让众多的奢侈品电商坐不住了，他们放下了高贵的身段，将网店直接开在了潜力巨大的中国消费者的眼皮底下，以期开启新一轮的吸金潮。

洋电商的先天优势

相较于中国奢侈品消费全球第二的大腕地位，来自Boston Consulting的数据显示，目前中国奢侈品在线销售仅占到奢侈品整体销售的3%，而在美国这一数字为12%。各大奢侈品电商也许正是看见了其中的巨大“钱”景才在继实体店在中国内地大肆圈地之后，又开始了网店的又一轮抢滩。

英国的NET-A-PORTER，隶属于世界第二大奢侈品集团Richemont，不仅在全球奢侈品电商界颇负盛名，也是全球时尚流行的风向标。 2013年3月，NET-A-PORTER推出了中文版的“颇特女士”，并将亚太总部设在了香港。此举既使所售商品比中国内地有一定的价格优势，同时快递 也能在两三天内到达。众所周知，由于中国内地奢侈品税、进口关税和定价机制等原因，奢侈品在内地的价格比香港高出30%至40%，因此中国消费者在内地以 外购买奢侈品的增幅至今仍高于内地。

其实，早在一年前，NET-A-PORTER就通过收购熟客网，将其转化为旗下的奢侈品折扣网THE OUTNET颇特莱斯中文版。上线一年，不仅在中国的销售额逐月增长，售卖的国际设计师品牌也从创立时的100多家增加到了230家。

而意大利的Yoox进入中国，走的则是先高端、再折扣的路径：先在上海建立库房，推出旗下Armani等品牌的官方网店；然后是正价多品牌购物网THE CORNER的登场，货品与专卖店售价保持一致；最后才是奢侈品折扣网Yoox的亮相。

澳洲著名休闲品牌UGG Australia前两年几乎成为“街鞋”，这当然和它大幅度的扩张步伐相关。目前它已在北京、上海等中国9个城市开设了概念店，今年除计划再开15家新 店外，其官方网络购物平台也全面开启，中文官方网站亮相的同时，位于天猫的官方旗舰店也开业纳客。

有业内人士表示，奢侈品牌线下开店成 本的加大和市场的不确定性，让奢侈品开店更加谨慎，因此很难覆盖二三线甚至四线城市白领阶层的需求，而通过电商平台则很容易做到。因此越来越多的奢侈品牌 开始在中国电商拓荒，而线上线下的消费还相互影响，电商平台甚至能为精品店招揽来更多客人。

其中，最早涉水电商的Tiffany，早在1999年就通过电商平台连接到了其精品店尚未到达的美国中部顾客，成为第一批尝到电商甜头的奢侈品公司。如今Tiffany已在全球13个国家都开设了线上购买平台，2012年电商平台收入占到其品牌总收入的8%。

目前，Gucci、Giorgio Armani电商平台也登陆中国；Ferregamo近三年与多家奢侈品电商签订了合作协议，成立了3家有官方授权的在华电子商务网站。运作后，其在线销售一路看涨；HUGO BOSS的中国自主运营网店今年2月已正式上线。

迄今为止，奢侈品电商很可能成为西方电商企业在中国内地唯一的斩获者，其成功既源自它们对奢侈品营销的深厚积累，更在于它们掌握了“血统纯正”的货源。

“奢侈感”的折扣

就在众多奢侈品牌放下身段纷纷触电的同时，业界的非议之声也从未减弱。因为定位为“超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点”的奢侈品决不止于精美的货品昂贵的价格，其附加的文化品位和尊享服务，才是奢侈品消费人群最为看重的。

正因为如此，许多奢侈品牌都拒绝触电，他们坚信在网店售卖会削弱其品牌的“奢侈感”，并流失与顾客面对面交流的机会。尤其是会失去向顾客传播品牌文化、证明品牌价值的机会，并对培养深度VIP客户及奢侈品牌的长远发展也有折损。而更多的奢侈品牌出于维护品牌形象，守住品牌溢价的目的，对于库存商品，宁愿扔了也不愿搬到网上贱卖。

Prada掌门人Miuccia夫妇就对电商很不感冒，他们认为让顾客在网店挑选商品再配送给他们是件烦人又复杂的事。而Chanel总裁Bruno Pavlovsky则干脆表示：“要想穿上Chanel的衣服，你必须到店里来体验它们；你需要裁缝将它们依据你的尺寸改得极为合身，这些都是 Chanel的一部分……”

目前，对于电商平台“奢侈感”的损失，一些奢侈品牌已想出相关应对之策，例如采取“专属电商管家”为其麾下品牌服务，以减少消费者对品牌的误读，而制作多媒体互动时尚杂志，则是奢侈品牌比较通常的做法。(责任编辑：韩杰)