当当网再掀图书价格战：一场欲挽残局的自救(2)

对此，李国庆极为感叹。据他回忆，“我第一年做图书时折扣平均为7.4折、第二年平均6.9折，现在平均6.5折。无论我怎么改进包装材料、怎么差异化，但是价格战无法回避，这就是零售业。”

电商评论人宗宁对《每日经济新闻》记者表示，图书是标准品，客单价比较低，没有太多竞争力。京东与当当网打图书价格战，从一开始就是不对等的。京东以3C起家，图书品类小，亏不了多少钱，而且京东有钱亏。而图书是当当网的核心品类。

资料显示，2010年至2011年，音像图书为当当网分别贡献了81.67%、67.9%的收入，而京东从2010年底才开始筹备图书业务。京东选择在当当网上市时便挑起图书价格战，让李国庆陷入了两难境地：不参加价格战有可能被踢出局，而参加则面临毛利润下滑的压力。

此后，面对京东等对手发起一次次图书价格战，当当网只能在“自家门口”迎战。由于在百货、3C等品类没有优势，当当网又无法将战火引入京东等对手的腹地。

当当网内部人士表示，过去的价格战，当当网都有参与。3月底，当当网会在服装、母婴等主要战略品类上有大动作。

战略谨慎错失扩张机会

与上市之初的高调表现相比，2012年，李国庆再与刘强东(微博)微博“叫板”时，遭遇了刘强东的无视。

一位接近当当网的业内人士向《每日经济新闻》记者表示，当当在战略上失误很多，给对手提供了后来居上的机会。

2007年是个分水岭年。这一年，京东获得今日资本徐新的青睐，拿到首轮1000万美元融资后，启动大规模物流建设体系。刘强东的经营逻辑是，“在不该赚钱的时间点赚钱的公司都是愚蠢的”。从2008年以后，刘强东便高举“谁有钱谁就能获得更大市场”的作战方略。

而当当网走了一条完全不同的道路。在平台电商领域，当当网以B2C结合品牌入驻的形式构建了自己的商业模式，以“稳扎稳打”的方式慢慢扩张。

刘强东冒进扩张的理念与李国庆稳健经营的哲学背道而驰。在2009至2010年的金融危机寒冬期间，当当网甚至压缩了市场费用。一进一缩之间，京东趁机崛起。

资料显示，2009、2010年两年，当当销售额年度增长率分别为90.3%、56.5%，而京东年度增长率分别高达203%、155%。2011年，当当网总销售额仍停留在36.19亿元，而京东的净销售额已冲至210亿元。2012年，京东销售额突破600亿元，而当当网仅为51.9亿元。

2012年，当当网将希望寄托到开放平台上。用当当网总裁俞渝的话来说，“我们将进一步提升平台业务在公司内部的战略地位。”

从公布的数据看，2012第四季度当当网开放平台的GMV（成交总额）达到5.48亿元，较2012三季度增长60.6%。2012全年当当网开放平台GMV为13.73亿元，占其总GMV的25%。

但与其他电商相比，当当网的开放平台相形见绌。2012年京东商城POP平台的销售额在120亿~150亿元之间，而天猫平台的销售额高达2000亿元以上。即便和后起的苏宁易购相比，当当网开放平台的吸引力都略显失色。

宗宁表示，“后期当当网业务开拓给物流和仓储造成了压力。与京东等电商比，当当网的服务没有竞争力，用户流失惨重，而开放平台要需要较高人气才能有效运转。”

当当网的败退清晰地反映在股价变化上。3月13日，当当网的收盘价为3.82美元，市值仅为3.06亿美元。而2010年12月8日上市当天，当当网的收盘价高达29.91美元。

案例

一个真空杯的马拉松换货之旅

2012年11月25日，家住厦门的赵珂（化名）从当当网网购了一个名为“比得兔”的500ml无尾真空杯，型号为PR-2284，价格62.80元。该产品对外自称“英国皇家品牌、保温效果好”。(责任编辑：admin)