当当网再掀图书价格战：一场欲挽残局的自救

3月12日，当当网与京东再次在图书领域展开了一场短兵相接的价格战。

对于当当网来说，这场价格战的本质是一场迟到的自救之战。目前，中国B2C电商领域以阿里、京东等为代表的七雄争霸格局已初定，作为边缘者，当当网不得不再次拾起价格战的旗帜来吸引关注，否则其仅有的一小块地盘也有可能不保。

作为历次价格战的失利者，当当网此次主动反击，将会加速沉沦还是实现自救？

市场规模及份额节节下滑

3月12日，当当网宣布从即日起至3月15日，40万种图书5折封顶，这是继去年“双11”以来图书市场最大规模的促销活动。同一日，京东商城启动“春醒万物生”图书音像促销专场，图书音像满300元减100元。一场图书市场的价格战再次打响。

值得注意的是，当当网CEO李国庆(微博)一直是位反价格战的斗士。

2012年8月13日，李国庆曾对媒体表示：“他们说还想打价格战，你说能比现在还惨烈？都没钱过日子了，资本金烧完以后拖人家商家的钱，那是很危险的。”

实际上，目前当当网并没有太多资本来打价格战。当当网最新公布的2012年四季度财报数据显示，当季净亏损1.221亿元，这已经是当当网连续8个季度亏损。挑起价格战，有可能进一步加大其亏损的压力。

在阿里、京东等平台大佬的挤压下，目前当当网已经日渐边缘化。易观国际的一份研究报告数据显示，2012年中国B2C市场交易规模达到4792.6亿元，较2011年增长99.2%。唯品会 、京东、天猫等增长率均超过这一数字，而当当网的增长率仅为44%，不及行业平均水平的一半。

当当网2012年第四季度及全年财报数据显示，2012年总营收为51.938亿元，较2011财年增长44%，而2011年及2010年的增长速度分别为59%及56.5%。2012年四季度，当当同比增长率下降至31%，远低于上年同期的73%。据当当预计，2013年第一季度营收将达到13亿元左右。以此计算，同比增长率将进一步下降至20%。

与当当形成鲜明对比的是，京东等电商依然保持高速增长。根据京东对外公布的数据，2007年至2012年，京东销售额年增长率分别达 到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。

中国电子商务研究中心最新发布的《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，在B2C市场，当当网占有率仅1.2%，位列第八位，而第一位的天猫和第二位的京东，市场份额分别高达52.1%和22.3%。

在市场占有率下滑的情况下，2012年当当网试图发力品类扩张及开放平台，但截至目前成绩并不出色。

一位不愿意透露姓名的业内人士向《每日经济新闻》记者表示，当当网目前的处境极为被动，不主动挑起价格战，就会面临流量和销量的进一步萎缩，但发起价格战，就可能进一步亏钱。

对于此次实施价格战的考虑，当当内部人士表示，此次价格战从决定到实施都很快，选择这个时候发起价格战，是因为3月份是电商价格战的空档期。图书跟其他商品不一样，没有季节变化，所以当当希望在3月份创造一个属于当当的节日，以后计划每年都办。

被动参战的失利者

对于当当网而言，成败都始于“万恶”的价格战。

当当于2010年12月在纽交所上市之初，曾被看做是最有可能成为中国亚马逊的电商平台企业。然而，就在当当网上市的当天，京东商城与卓越亚马逊便在当当的大本营——图书领域发起了价格战，形成围剿之势。

当时李国庆豪言，将对京东与亚马逊的挑衅“采取报复性还击”。

价格战带来的负面效果很快便反映到财报数据上。当当网财报显示，2010年三季度以来，当当网的毛利率从25%一路下滑至2011年第四季度的10%。相应地，2010年12月上市时还处于盈利的当当，2011年二季度就陷入亏损，且延续至今。(责任编辑：admin)