品牌电商反思录：成于野心 败于欲望(2)

最大的苦恼还在于同行仍用以低价吸引用户，以用户吸引投资，再用投资扩大规模维持低价或者打出更低价，这种循环变成了电子商务的生存法则。 “当一种生意以低价为基础吸引用户时，就很难培养用户的忠诚度，这种方式注定了用户会以更低的价格作为购物选择的条件，而且，对电子商务来说，选择更低价的成本那么低，只需要一个点击，从一个链接就跳到了另一个链接。” 许晓辉颇有感触地说。另一个现实问题是中国人多，钱多，竞争激烈，甚至惨烈。“只要闻到一点点血腥，就有一大堆人过来。过去30年，国人习惯赚快钱，但做服装电商是需要耐心。”季斌说。

刘爽堪称有节制和耐心的人—NOP与初刻创业资金规模相当，但品牌从不打折，没有盲目扩张，没有烧钱投广告，因此并未遭遇库存问题。但困扰在于其已错过行业的黄金窗口期—资金规模决定游戏规模。电商要求快速，品牌则要求积淀，平衡与效率很难兼顾。

陈年对平衡和效率的反思则更加直白，曾直言不讳地将2011年所犯错误概括为“不自量力”。2011年，凡客一度拥有上百条产品线，甚至出售菜刀和拖把，而现在仅有19条，SKU则砍掉一半，库房由30个砍至三分之一。2013年1月27日，凡客年会，陈年再度将反思提上议程，并用三个词概况过去的2012，“忍辱负重、起死回生、轻装上阵”。他反思称凡客的危机首先源于人事膨胀，人浮于事，其次是基础设施的冗余，再次是商品品类的失调，而危机的根源在于滞后的管理能力。陈年称凡客必须重视规模化、快时尚品牌的客观规律。“意识到了问题的所在，但我们不可能一夜之间就能改变。”陈年说。

行业共识认为服装品牌电商首先是品牌，其次才是电商，但品牌的塑造并非朝夕之功—天猫双十一购物狂欢节，服装类销售额排在前三的依旧是传统服装品牌—京东商城高级副总裁徐雷说：“它们的广告费可不是白花钱。”

一位不愿透露姓名的投资人称当下服装业电商面临的问题无外乎两个，即流量与产品，业内罕有兼具者。凡客在流量和广告方面较好，但却没有专心雕琢产品；玛萨玛索曾专注产品，但却未能坚持，其广告转化率偏低。

更大的坏消息是越来越多的投资人开始放弃投资自有服装品牌电商，而转向淘品牌。“很多创业企业有一个想法之后，七拼八凑，找供货商找OEM代工厂，但很少能把服装质量好好抓起来的。”一位投资人说，“相反，淘品牌的整个供应链体系更加健康，很多淘品牌创始人本身是设计师，对款式和流行度有着先天的敏感，是真正在做好服装。”

刘爽对于行业的未来亦颇为悲观，他认为电商服装品牌未来的出路或许就是卖给传统服装巨头。唯一的市场空白或在于市场聚合的男装市场，因缺少压倒性优势的品牌，电商仍有出大品牌的机会。