品牌电商反思录：成于野心 败于欲望

“宁可一思进，莫在一思停，只有眼前路，没有身后身。”观影《一代宗师》后，服装品牌电商NOP创始人刘爽如此感慨，2011年，刘从京东商城离职，当时刘强东准备让其负责京东最重要的战略部门—POP开放平台，不过刘爽还是决定创业。那一年可谓是服装品牌电商阳光灿烂的一年。

但眼下刘爽正面临最为难捱的时刻。冬季通常是服装行业的销售旺季，但对于服装电商而言，2012全年似乎都是冬季。凡客诚品CEO陈年称中国服装行业处于整体滑坡，甚至几近崩溃的边缘。整个行业都面临内忧外患，库存积压、资金断流、市场费用高居不下 “行业高增长‘大跃进’已经彻底结束，2013年正式进入增长大幅放缓的‘三年自然灾害’。”刘爽对《环球企业家》说。

2011年8月至今，陈年一直在“反思”。从那时起，这家服装电商标杆企业就开始遭遇库存挑战，经历漫长而痛苦的调整期。在2012年的凡客年会上，陈年说，“凡客诚品是中国互联网价值链最长的公司。”——这或许是中国互联网史上最漫长的反思了。

2011年冬天，从凡客离职，创办初刻的创始人许晓晖曾拜访陈年。“晓晖找到我，问2012年该怎么过冬的问题，是该扩张还是收缩。我说千万别说过冬，谁来叫你过冬，过冬肯定死了，初刻才多大，就应该快速跑，‘光脚不怕穿鞋的’。”陈年对《环球企业家》说。而一年后初刻已传出寻求卖家、有意出售的消息。

刘爽称现在NOP的首要任务是活着，创业艰难期至少还要三年。在陈年眼里，伟大的公司都是熬出来的。“百度、腾讯都是互联网泡沫幻灭后起来的。”陈感慨称：“当时我们在做卓越，腾讯QQ—我们曾看不起。”NOP创始人刘爽亦对此颇为赞同，优衣库创始人柳井正自传《一胜九败》给了他大大的启发。一次酒桌上，刘谈起优衣库历史遭遇的两个冬天与机遇，第一次冬天正是上世纪90年代日本经济衰退，优衣库却抓住机遇开始崛起。

 2012年，陈年也一直深居简出，忙于公司经营调整中。这一年，他跑了诸多传统服装企业与零售公司。森马创始人、董事长邱光送给陈六个字：“珍惜、总结、反思”。凡客还算幸运的。维棉、玛萨玛索等同行均爆出寻求买家融资的消息，红孩子则已被苏宁易购并购。为了尽快回笼资金，玛萨玛索曾被迫打折促销并关闭首家实体体验店—忠实粉丝美团CEO王兴曾一口气买了几十款产品，也鼓动身边同事买，“这个品牌很好，就怕到时候没有了，赶紧买吧”。

2013年1月8日，玛萨玛索CTO季斌透露曾与京东、苏宁易购有过接触，不过，玛萨玛索最终选择一家传统公司入股，融资规模并不大。两天后，玛萨玛索CEO孙弘则宣布玛萨终于实现了规模性赢利。这是一个堪称“惨烈“的胜利—一位知情者称2012年玛萨玛索销售额为2亿元，2011年则为7至8亿元。

关于电商行业寒潮，刘爽称：“表面上看（这企业）是被库存和成本压死，实际上是被自己的欲望压死，从来都是，成于野心，败于欲望。”而在玛萨玛索CTO季斌看来，库存表面上是市场激进的结果，实则是品牌定位与市场的错误。 “电子商务其实是传统零售的网络折射。用户群并不是可以无限扩张的。买衣服的人一定因为喜欢，而不是因为打折。”季斌说。(责任编辑：admin)