电商“三国杀”：消失的子弹

在众多国美门店门口，摆放一台大型电脑显示器，消费者可以实时比较国美、苏宁、京东的价格，这一直被外界认为是价格偏高的实体店第一次公开叫板京东。

线下实体店的愤怒源于京东商城CEO刘强东的挑衅。8月14日上午，京东商城CEO刘强东通过微博宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上”。

此言一出，立即引来对手反击。苏宁易购通过其微博宣称，包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，国美在14日晚也随即宣布，国美网上商城全线商品价格将比京东低5%。

至此，电商价格战的阴霾笼罩在整个行业上空，大战一触即发。京东、苏宁、国美三方“约战”于8月15日上午9时。

谁料，号称“史上最惨烈”的电商价格战却并没有得到多数网友的认可。根据一淘提供的“前线战报”显示，15日6大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降，占比约4.2%，除了参战三方的大佬们在微博上互相讥讽成为人们的谈资，消费者并没有获得实质性的优惠，坐在电脑前终无所获是大多数人的写照。

战争并未结束。苏宁、国美随即开始发动线下价格战，两家企业全国共计3400多家实体店在近期实现线上线下同价，并表示要比京东价格至少低5%。与此同时，众多家电供应商被捆绑到苏宁、国美实体店有史以来最大的促销战车上。

一场电商价格战最终升级为线上线下业务的全面比价，尽管刘强东的举动受到业内指责，但他赚到了最多的眼球，同时也激活了此前在线上业务疲软的国美。至此，京东、苏宁易购、国美网上商城三方制衡的局面逐步形成。

易购搅局

近年来，家电连锁实体店的扩张逐步进入一个速度换挡和模式调整期，实体门店的人员、房租成本在逐年上升。根据苏宁电器2012半年报显示，公司今年上半年营业利润降幅高达35.95%。分析苏宁历年财报，可以清晰地看到苏宁主营业务和主营业务利润增长持续放缓，2011年主营业务利润增长仅为18.63%，首次低于主营业务24.35%的增长。

此外，京东商城的急速扩张也引起了苏宁的警惕。2012年，京东商城对外宣称其2011年销售收入达到309亿元。

这意味着，苏宁需要在成本上升的情况下找到新的利润增长点。

这种情况下，线上业务成了苏宁现实“逆市增长”的重要突破口，“如果再放任京东如此发展下去，我们实体店的份额也将被这些电商企业瓜分。”苏宁电器副董事长孙为民(微博)说。在线上再造一个苏宁，成为苏宁的共识。而苏宁电器董事长张近东则多次在公司内部透露过“不遗余力地发展苏宁易购”的意思。

而此时，京东“融资-扩张-再融资”的模式遭遇到了困境，自2012年以来，京东资本驱动型的“烧钱”模式引发了越来越多的质疑和担心。市场上有传言称，京东的投资者进退两难。

京东的困境让苏宁易购看到了机会，后者试图以一种“后来者”的姿态将京东带入价格战的深渊，将其完全消耗掉。

不难发现，此前3个月内，苏宁易购频频发动价格促销攻势所依赖的是苏宁“线上+线下”的整体布局带来的优势。目前，苏宁电器在全国拥有93家物流配送中心、近1800家门店和4000家售后服务网点，这可以为苏宁易购提供全方位的服务支持。一个明显例子是，实体店可以平摊后台成本，比如在物流环节，苏宁易购可以与实体店共享物流配送体系。而在采购环节，苏宁实体店的供应链整合能力，千

亿级别的采购规模，可以降低苏宁易购的采购成本。

与此同时，苏宁祭出线上线下同价的惊人之举。8月8日，苏宁宣布北京地区线下门店3C类价格将与线上试行同价，这意味苏宁北京地区门店3C类产品的售价将与京东等网络零售平台价格全方位的对位，这也让京东遇到了前所未有的危机，用苏宁易购一位员工的话说就是：“苏宁在北京宣布3C和手机线上线下同价，他们(京东)慌不择路才会选择‘价格战’的方式。”(责任编辑：admin)