运营商渠道路线演进：电子渠道转型电子商务

8月7日，有媒体报道称北京移动已经开始有计划裁撤自有营业厅，加速向电商时代转型。

虽然在随后的回应中，北京移动称目前没有自有营业厅规模裁撤计划，个别营业厅的关停属于网点布局优化的需要，但其也表示“正在致力于加大电子渠道的建设和运营”。目前北京移动网上营业厅已经实现全部业务服务的承载，用户可以在线选号入网、购买终端等，也可查询账户详单。

与之相关的新闻是中国电信(微博)旗下天翼手机网日前入围第三届中国网络商品交易会评选出的“全国电商百强”名单，位列21名，并当选为“年度最受欢迎消费电子类商城”。艾瑞咨询日前发布的《2011年中国B2C在线零售商TOP50榜单》也显示，按交易额比较，中国电信的天翼手机网去年交易额4.6亿元，在全国所有B2C在线零售商中列第21名，同时也是国有企业经营的最大电子商务网站。

联想起中国联通(微博)四轮20元3G套餐卡限时抢购活动，运营商电子渠道转型电子商务的道路已越来越清晰。

电子渠道和电子商务是两个不同的概念，后者的内涵比前者丰富得多。简单而言，利用互联网开展的商务活动，都能叫电子商务，诸如咨询、销售、服务乃至解决方案，都是电子商务的题中之义，渠道只是功能之一。

业内一致的看法是，要做好电子商务有四大关键要素：资金流、支付平台、物流和呼叫中心。对电信运营商而言，资金流和呼叫中心都是固有优势，支付平台可选择自建或合作，唯一可能存在短板是物流。

不过，从电信产品的属性而言，诸如费用查询缴纳、选号、套餐变更、业务开通办理等均不涉及物流，唯一涉及物流的是日渐火爆的智能终端销售，这是3G时代与2G时代最明显的不同，也是运营商电子渠道向电子商务转型的主要动力。

智能终端+号卡+套餐捆绑销售，可作为电子渠道转型电商的突破口，同时结合线下实体营业厅的体验式营销，这是淘宝、京东、当当、苏宁易购(微博)无法具备的资源优势。

在这方面，青岛电信的尝试值得借鉴。8月2日，青岛电信网上商城正式运营。商城所售商品包括裸机、合约机、无线网卡、3G号码及其他增值业务，这些商品与营业厅等实体店相比价格普遍要低10%左右。目前，该网上商城与青岛邮政EMS合作，青岛用户所订商品全部免费通过邮政EMS次日投递到户。

据青岛电信相关人士介绍，青岛电信已和青岛邮政签订了物流配送协议，所有网上商城的商品全部由青岛邮政EMS来配送，以确保投递时效和投递安全，并且用户不需要掏运费。

在线下，青岛电信所有自营营业厅已全部“变脸”。青岛电信通过对传统营业厅功能区的硬件改造、流程优化、员工培训，帮助用户通过亲身体验、营业人员一对一的专业辅导，认识3G，了解智能机，熟悉移动互联网的各类应用。

同时，这些自营厅不仅“变脸”，而且“变基因”。为进一步提升客户感知与满意度，青岛电信在营业厅引入手机代理商，丰富手机类型；部分自营厅整厅进行外包，引入了民营资本。同时强化了用户体验和终端销售功能，弱化了“营业厅”的概念，让实体营业厅功能都可以通过自助多媒体机或者网上营业厅实现。

总体而言，地方运营商的电商转型才刚刚开始，虽然取得一些进展，但思维没有完全摆脱电子渠道的传统框架，互联网的优势还没有被充分释放，实体店与网店的关系也亟待进一步厘清。