陈年：没时尚度品质服务 品牌精神是空中楼阁(2)

但关于凡客，到底应该谈些什么呢？在今天的这个场合，我想讨论资本市场肯定是不合适的，讨论电子商务的模式优劣也很无趣。凡客很快就要五周年了，我想说说自己最近的思考。

2007年7月，凡客诚品最初的出发点，是做出足以颠覆HUGO BOSS或Zegna的衬衣。这是一个朴实的出发点。但难免也有些心虚，否则不会用VANCL这么一个古怪的名字。事实是，上线之初，我们标榜自己来自欧洲。请不起外模，只好请了雷军(微博)，在我的朋友里，他算最帅的了。与此同时，还有人强烈建议我们叫PPT。这真是一念之差，想想这里的后果吧：我是韩寒，我是PPT。。。上线三个月后，才启用了凡客诚品。

那时的凡客，还不是一个名词，只是一个定语。意思是凡人都是客，一个诚恳的品牌。有两个解释是有意思的：一是老榕(微博)说：van是先锋，c代表陈年，l代表雷军；二是蔡文胜算了一卦，认为凡客只能打五十分，加上诚品则勉强及格。

这就是说，五年前我们起步的时候，大家也不清楚凡客会变成什么样子。还有一个很大的怀疑，是陈年一个卖书卖电影的，怎么就来做衣服了？作为一个投资者的王功权，本来信心满怀要投凡客；但作为一个诗歌爱好者的王功权，读了我送他的《归去来》，改主意了，他劝我继续写作，争取超过路遥。

其实07到09两年多，凡客的确也就是在摸索在找路，尽管业务发展很快，但并没有足够的品牌自信。那时候总是有很多人来和我谈品牌，尤其是品牌溢价等等。说实话我很迷惘，我还记得有同事强调AA这个品牌的性感气质，来自其创始人在接受采访的时候经常脱裤子，这就让我更加束手无策了。

凡客品牌自信的形成，我看到很多媒体给出的答案集中在：一是2010年的凡客体事件，以及代言人等等；二是资本的力量；三是陈年有文化。这些答案有一定的道理，但还是停留于表面。

反而是最近，经过了2011年凡客一系列大跃进的错误后，我们沉下心来，用了大半年的时间分析凡客的属性。我们分了四层来看凡客：第一层是品牌精神、第二层时尚度、第三层是品质，第四层是服务。以前我经常强调凡客是客户体验造就的品牌，这个听上去很像一句空话，回过头来看，其实客户体验的好与坏，四层属性缺一不可。如果没有时尚度品质服务这三层为前提，品牌精神也只能是空中楼阁，再多的投资、再多的凡客体、我再有文化，也都是没用的。

11年凡客的两个明星产品，VT卖了1000多万件、帆布鞋500万双，品质优良价格合适，更重要的是它们都有足够的时尚度。12年卖的更多。这个时尚度，其实是以互联网的无限空间为前提的。比如VT我们11年做了1000款图案，12年做了1300款，帆布鞋11年是500款，12年是800款，这在传统品牌都是无法想象的事情，因为传统品牌的店面摆不下，就是摆得下，一翻就乱了。

相关的事情，我还可以多说几句。当初做VT，和我个人有关系。有段时间总是有记者问我，时尚是什么，我苦思冥想，给出了一个终极回答：时尚就是正确的自我表达。VT有那么多的图案和文字，我就想表达点什么。电影系列、林觉民的与妻书，毛泽东诗词都是我要求做的。当然我们内部的VT部门都是85左右的年轻人，他们要表达的就更多了，他们也更加乐于自我表达。因为有这个思路，凡客的VT，大概是中国有品牌以来，最多本土设计师参与的产品了，2012年就已经近200多位。正是这个系列化的思路，以及这些设计师的参与，就成就了VT的时尚度。帆布鞋走过的路，也大同小异。

说到这里，我个人关于品牌自信的答案也就说明白了，我想说的是，凡客品牌自信的建立，其实是产品，是互联网前提下，产品的时尚度和品质。10年如此，11年如此，12也如此，我想未来还是如此。

然而今天的主题却是思考，我很担心大家反感我的局限，批评我今天的发言不够宏大。但事实上我能谈得就是这些，我直到现在也还是认为，做好手头的事，就是在尽自己最大的责任。(责任编辑：admin)