李凯洛:2012时尚电子商务淘汰赛

对于时尚电商是否进入寒冬，我们姑且不作定论。但是时尚电商绝不是时尚产品与电子商务简单相加就能实现。
     
李凯洛：中国著名时尚产业经济研究专家 广东省时尚产业经济研究院院长 比蓝国际投资顾问有限公司总裁

国内电子商务行业一直以来的发展思路是，在最短的时间内获取更多的用户，使市场份额更高、销售规模更大，而利润则不是电子商务公司考虑的重点。在这种思路下，众多时尚购物网站以IPO为目标，烧钱拼规模拼速度，如同相扑运动员一样，追求快速壮大发展。这种思路并非无厘头，随着公司规模不断扩大，市场份额持续提升，公司估值也得到提高，而资金问题，则通过几轮融资来解决，这样电商可以亏损几年，以亏损换取市场份额。

但事实上，真能如其所愿么？回顾一下团购网站的发展，或许能给我们一些启发。2011年，团购网站上演了一场“兴也速焉，亡也忽焉”的疯狂闹剧。

和团购网站相比，时尚电商们的日子似乎也好不到哪去。一面是行业艰难的现实：在高融资的背后，几乎所有的电商企业都陷入圈钱、烧钱、亏钱、再圈钱的恶性循环，并且面临一个残酷的现实——不赚钱，他们必须靠持续的投入去维持企业规模和业绩增长。而另一面，却是欣欣向荣的大好数据：2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7万亿元，同比增长46.4%。预计未来3~5年，中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势，平均增速超过35%，2015年达到26.5万亿元。

对于时尚电商是否进入寒冬，我们姑且不作定论。但是时尚电商绝不是时尚产品与电子商务简单相加就能实现。可以说，货源杂乱、购物群体范围小、客户网购体验不佳，电子商务企业推广成本居高不下，以及风投的谨慎进入，几乎是当前国内所有时尚购物网站共同面临的问题，也是致使该行业走入危机的重要因素。若时尚购物网站不能对自身做出准确定位，不能真正理解时尚购物的内涵，一味比拼价格，如贩卖廉价蔬菜一样叫卖时尚，那么，最终只能沦为汇聚大量廉价商品的消费平台，失去“时尚”两字的真正意味。

也有人说，电商竞争的本质就是价格，没有价格优势，消费者就会流失。为了争夺市场份额，国内的时尚购物网站习惯性通过价格战扩大市场份额，虽然亏损却继续在拼低价中鏖战不已，但殊不知，单纯的打价格牌，永远满足不了消费者。今天你卖78，明天他就卖68，这样的价格之战打到最后，必然导致抢占市场的恶性竞争，最终伤害的还是电商自身。

反观之，英国著名奢侈品网站Net-a-porter活像一本时尚圣经，网页上让人目不暇接的是时尚的流光飞舞，绝非报价的标签，Net-a-porter将浏览顶级时装杂志的乐趣与购物完美地结合在一起，营造了高端时尚的购物氛围，以至于网站在金融危机时仍然保持56%的税前利润增长。对电商们而言，价格战确实能够争取到市场份额，但这决不是长久之计。烧钱拼规模，贱卖赚吆喝的做法只会有电而无商，有名而无实。

困境与希望是并存的。如何充分利用互联网的特点，以技术、理念等驱动的服务竞争将成为未来电商企业竞争的核心。对于时尚电商而言，不单规模、供应链、物流、信息系统是关键，尤其应当注意区别于其它电商的是，时尚电商销售的产品从某种程度而言，属于右脑产品，偏多感性的成分，其消费群体也和左脑消费者不一样，应当以“时尚”作为划分区隔，不能仅卖产品，而要卖时尚，卖潮流，吸引有时尚需求的新生代消费群体，注重核心价值用户的黏性和与时尚潮流的贴合度，才能拥有更多的价值型客户。而在注重规模、供应链、物流、信息系统的同时，还应当通过技术创新、产业升级及对细分市场的差异化策略开发出能够激发和满足消费者价值观的产品、服务和企业文化，从数量竞争过渡到质量竞争，以新思维、新模式促进企业健康良性发展，才能在群雄逐鹿的电商淘汰赛中抢得先机脱颖而出，成为最终的赢家。