电子商务赢家廖廖：利润率低 投资回报期超长

作为一个消费者，我真的是要感谢国内的这些电子商务公司。它们将产品价格透明化，给我提供了低价的产品和物流服务。不过如果作为投资者，我可能就是另一番心境了。

2月份，折扣网站唯品会以低于预期23.5%的发行价勉强在纽交所上市，首日收盘价5.5美元，较发行价下跌15.38%，至今(3月31日)跌幅已经超过32%。2011年唯品会亏损1.07亿美元，收入是2.27亿美元。

当然，不只是唯品会，其他已经上市的电子商务公司同样很悲剧。麦考林2011年净亏损为3330万美元，至今较11美元的发行价跌幅超过88%。当当网2011年亏损2.843亿人民币，至今较16美元的发行价跌幅超过49%。

上述几家公司并没有低于目前国内电子商务的平均水准，可以想象其他没有上市的京东商城、凡客诚品(微博)等同行是何等境况。

但这并不妨碍电子商务成为最热门的商业模式。除了风险投资在京东等公司身上投入了近百亿美元的资金，国美、苏宁这样的零售商似乎都把电子商务看成未来救命的生意。

电子商务公司的生意逻辑都是以美国亚马逊(微博)为样本，即这一行需要超乎寻常的投入、耐心和规模，然后议价能力变强、成本下降，最后才能赚到大钱。但亚马逊也不能证明电子商务在国内是个好生意。

投资回报期超长 亚马逊在1995年成立，直到2002年才开始盈利，期间亚马逊累计亏损达到33亿美元。这种投资回报周期都快赶上传统的制药行业，但电子商务公司显然无法做到制药行业那种高利润率和垄断经营。就目前国内的竞争格局看，投资回报也会是一个很长的周期，如京东已经成立8年，当当已经成立13年，都仍处在亏损且持续投入的状态。

利润率低 过去5年亚马逊的平均利润率为4.3%，接近沃尔玛这样的传统零售商的利润率。国内公司还无法达到亚马逊的利润水平，因为国内公司的物流成本更高。美国亚马逊的物流集中在仓储，配送全部外包给美国邮政和UPS这样的专业公司，而国内京东这样的公司除了仓储外，还要自建庞大的配送团队，而这个不是短时间大规模投入所能解决的，它需要长期的投入—继续侵蚀利润。

成功率低亚马逊模式的特点是比拼低价、巨资投入物流、扩大销售品类和规模，以期最终回归亚马逊那种“正常”的盈利状态。但就亚马逊的模式看，国内可能只需要一两个，这和当初线下渠道的国美和苏宁类似。尤其是国内存在着淘宝天猫(微博))这样的平台，对于任何独立电商来说，这都是个恐怖的竞争者。

从零售角度看，沃尔玛和亚马逊很像，都是通过庞大的平台和良好的物流管理，为消费者提供低价商品。不同的是，亚马逊利用技术把物流做得更好，把生意搬到网上，又通过技术和创新改进消费体验。沃尔玛的库存周转率在30 天左右，而亚马逊是10天左右。

糟糕的是，国内电子商务公司的物流、库存管理水平很难达到充分放大自己利益与供应商谈判能力的程度。但电子商务真的就应该是亚马逊那个样子么？

电子商务的确给传统零售行业带来了巨大的冲击，尤其是心理上的。以至于很多传统零售商都觉得电子商务才是真正的未来，但这种恐慌的想法是错误的。电子商务的确带来了新的体验，但在实体店亲自体验产品，与店员面对面沟通，这些依然是极其良好的体验。

并不存在只喜欢网购或者只喜欢传统零售的消费者，电子商务或是传统零售都只是迎合了消费者的部分需求。真正想长久赢得消费者的零售商不应该将二者割裂或者对立起来，而是应该想办法提供统一的用户体验。

消费环境发生变化时，聪明的公司不应该被动地去迎合新的元素，而是应该从消费者体验的角度考虑作出改变。也许平均每平方英尺月收入超过5600美元的苹果专卖店可以给传统零售商和电子商务公司带来一些启发。无论环境和技术如何变化，让顾客满意就能成为最后的赢家，商业就是这样。