第六届格兰中国数字电视运营年会在京举行(7)

杨崑：智能终端上增值应用的发展思路

第六届•格兰•中国数字电视运营年会暨“智能终端与增值应用”研讨会于2012年3月20日在北京凯迪克格兰云天酒店举行。在产业融合和技术驱动下，有线电视网络产业进入历史性战略转型和产业结构升级期，这期间孕育着怎样的成长空间和发展机遇，智能终端将如何“变型”，增值应用如何开展？

来自工信部互动媒体产业联盟的秘书长杨崑在会上演讲，以下为演讲实录：

各位朋友大家下午好！因为下午时间很紧我压缩一下讲的内容，争取把主要的介绍观点抛出来，欢迎大家对我们的一些研究初步成果给予批评指正。

智能电视大家都在谈，我们也想谈谈自己对智能电视的看法，智能电视其实IT行业一个行业，虽然创新性很强，但是延续性也在所有行业最强的。智能电视有前身，在09年开始讨论互联网电视，互联网电视曾经火一年时间，但是从2011年开始互联网电视渗透率销售电视总量在下滑。2011年7月14号，关于严禁擅自设立互联网电视集成平带业内同仁都看到过。11月28号发了181号文很出名，对开展互联网电视服务提出系列要求。最直接结果是把牌照和终端一一捆绑，全世界独一无二。牌照体系分割内容来源直接受限，缺乏网络支持等各种因素，制约大量应用进入互联网电视的可能性，政策对互联网电视的发展影响非常明显的。

互联网电视如果作为一个营销热点推不动怎么办？马上我们看到在2010年底到2011年开始智能电视，智能电视成为终端厂商主推的营销题材。而且确实在2011年发展势头不错，智能电视渗透率上升到13%，销售量去年11月份500万台，预测今年1800万台，应该说是一个很高增长率。智能电视参与厂商越来越多，现在配套厂商增长到2千家，我们看到增长一面。但同时我们大家有一个清醒认识，互联网电视有前车之鉴在那，智能电视怎么办？我给大家讲一个亲身经历的案例，这是2010年上半年参加一个会议，主题是互联网电视如何替代IPTV，也就是IPTV没有发展前途，被互联网电视替代，这个话题2010年底没有人讨论。2011年上半年听到一个话题，智能电视如何替代IPTV，这个话题大家谈的不多，智能电视今后发展前途会怎么样？现在产业界各方面都在摸索这个答案在哪里。

我们跟踪一下产业的情况，要了解智能电视到底这条路怎么走，先翻过来看智能电视到底是什么，了解一个东西一个了解内涵一个了解外延，内涵智能电视没有严格定义什么是智能电视，看外延，受到起什么作用，随着平板，计算机，手机大规模普及，用户开始有更多终端和渠道可以获得需要的信息，而在80年代的时候，我相信大家除了家庭收音机和电视机以外，基本没有别的可以选择的东西，这是当时为什么收音机和电视机在信息传播中能一家独大的原因。今天用户有第二选择后，大量传统用户向新终端流失，这是不容否认的事实。

电视行业关联的两个大的产业群体，一个是内容精英，另外是终端制造，这两个群体也在开动脑筋把流失用户拉回到自己服务的领域中来，他们也看到了智能手机平板电脑计算机他们能够吸引用户重要原因是海量信息，在哪里？在广义的信息网里在互联网里，也就是电视和海量信息发生沟通和碰撞。这里面目的就是一个，智能电视其实延续互联网电视的思路，延续先前的服务，把流失的用户拉回到电视机前面来，到底能够起到多大拉动作用？其实我们仔细看看，智能电视没有2011年初有一些媒体宣传的那样，要替代一切，智能电视不像前几天，有人讲的很悲观，说智能电视没有发展前途，其实智能电视有他特定定位和市场。也就是说我们要搞清楚能够起作用的地方在哪。

智能电视有两个字，一个智能一个电视，智能是不是无上限，个人计算机到现在进入超级发达时代，电视的智能化水平再怎么提升，上面已经有一道无形门槛在那，就是个人计算机，智能电视上线已经很明确了。而还有先限，下限是什么？就是IPVT，智能电视。我给大家举例子，在2011年初，我在苏宁电器看到了某一个厂家互联网电视，和服务人员说，我很感兴趣，他给我打开电视机，5分钟后我离开，看指针转，带宽不够，这在中国是普遍情况，IPTV和互动电视比，它的网络有保障，这是所有OTT业务的致命缺陷。智能电视怎么样发展下限已经明确，不可能和IPTV和互动电视正面抗衡。而同时还有一个平行的伙伴是平板电脑和智能手机，大家知道没有人置疑一个观点，智能手机现在是个人中心，战略用户的碎片时间，智能电视也就是能够起作用范围很清楚了，在家庭的环境中，主要方向是娱乐和休闲。

是不是这个位置一定给智能电视留着？不一定，所有人在搞互联网电视之初，当时讲一个故事，终端厂商带动产业链发展，这个故事苹果来的。中国出不了苹果，原因是什么？苹果特点不是终端带动产业链，苹果成功关键在于有实力打造一条垂直封闭产业链，今天中国没有任何一个厂商有这个实力。国内厂商就两点说是今后一个致命缺陷，芯片和操作系统。曾经安卓给国内厂商一个希望，但是今天10美元专利费是剑，随时可以落下来，摩托和谷歌进一步合作，给所有的独立的智能终端厂商一个明确信号，你今后能用安卓还能多久，本身是一个巨大问号，芯片不用提。所有这些因素也就是说国内终端厂商或者说国内的内容平常厂商谁都不可能复制苹果的路。

我们现在的实力要把智能电视路走下来，占据我们该占据的位置怎么办？只能是通过产业链上下游相互协作，应用挖掘智能电视潜力，通过改变我们现在设备形态包括使用和服务形态，占据我们有可能占据的空间。这就是我们对智能电视在今天中国的定位的认识。他依然是一个重要的家庭娱乐终端，智能性仅相对传统电视而言。他面向的是用户的休闲生活需要，提供主要是文化娱乐方面的服务，并兼顾其他。他不会是独立存在的终端，是服务的延伸，是网络的延伸，是内容的延伸，只有通过产业链的协作才有自己的发展空间。

在有这么一个初步的对智能电视定位后，我们也去寻找智能电视该怎么抓住他自己的发展之路，我们从外延上分析，看中国今天的产业环境是怎么样的，首先是监管政策，监管政策将长期是智能电视发展过程中最不稳定因素，智能电视的监管现在面临很多问题，不是哪个文件规定能不能做，而是产业环境决定政策在几方面的影响。

第一，智能电视大家讲把海量应用放上来，中国目前为止，把海量应用第一个是IPTV，没做到。智能电视也迈不过这个门槛。这里一个很尴尬局面，放不上海量信息怎么用，但放上来监管怎么过。

第二，网和台的均衡，全国有线电视网形成格局，电信是本地网组成，不许固定网电话机跨省经营一样。如果走智能电视之路，如果绕开网，台可以有更多用户群，有更多业务覆盖，我的利益谁来保证。这是我们分析中一直认为的观点，OTT的电视互联网电视也好有一个业务不能跨过这个红线，叫直播，但没有直播怎么让用户愿意开机使用呢？这是网和台的均衡。

第三，网和网的取舍。国内电信网多大规模，服务怎么样，有线网多大规模服务怎么样，大家都知道。我要发展智能电视很难说，现在有一个非常难受的局面。从行业的角度来说当然希望智能电视是只走有限电视网最理想，但是不能服务这么多用户，要服务这么多用户不能和电信网打交道，这也是两难局面。

所以说监管政策并不一定把智能电视给堵死，监管政策在这么多复杂利益格局中寻找走下去的道路，监管政策是最不稳定因素，会影响后续智能电视发展。

网络环境我认为有很大改善，工信部提出来宽带提速，2015年20兆在城市普及，基本上大部分的OTT业务在中国已经没有太大问题了，有限宽带网用户在继续增长，我们不管是国际出口问题还是互联互通问题，自己网本身接入能力问题不是今天讨论的问题，有限宽带网目前没有办法作为整个OTT智能电视的基础网络，这是现实。但是如果把两者合一，智能电视现在网络环境随着时间的推移这个网络环境应该不是阻碍发展的主要因素。

业务环节，刚才我在讲，个人计算机，IPTV和智能电视争抢用户群，实际上现有业务形态看在同质竞争，IPTV虽然初期出现一些小插曲，广西和新疆被查封，很快这阵风过去，因为国家三网融合的精神没有改变。IPTV我拿到数字不是官方数字到1800万，今年年底过3千万没有问题。IPTV已经进入一个快速上升通道，在专网服务方面是有自己的特定空间的。互联网视频在中国发展到了一个接近到一个某一程度的顶风，今年有一个最主要因素，一些互联网视频服务商开始摆脱长期亏损进入一定程度的盈利，这是一个很可喜的成绩。在过去没有过的。互联网视频在三网融合广播或者播送服务中在国内占的是老大位置，这个位置很长一段时间不会撼动。互动电视业务增长很快，是基于数字电视网的双向互动业务，包括歌华有线，包括东方等等几家应该说推的非常迅速。

几家业务同质竞争情况下，智能电视无疑需要寻找自己在这些业务中的差异和竞争，它的特点在哪里，怎么和这些业务共处。这张图把业务流程表现出来，左边是通过专网传输情况，包括IPTV互动电视走左边，右边是开放互联网情况，不管大家说什么形式OTT业务，包括互联网电视，或者智能电视都是在右边条路。从现在的情况看，集成播控逐步加强，必须是考虑的因素。而宽带网络提速减少了OTT业务和专网业务之间的差距，如果我们在两年后看这个业务会发现，专网业务和OTT业务的差异会仅仅在于主导的产业方和商业模式有所不同，各自有优势，但是他们现在差一点会越来越小。但是对今天来说只能说是一个趋势，这些融合业务之前现在是在相互的竞争，但同时也提供另外一种可能性，在相互的合作。这是智能电视探索他的发展道路必须要考虑的一个问题。

最后一个就是产业链的完整性，智能电视是缺一条腿，所有OTT业务最大缺陷在于这，当然大家可以说OTT业务最开放，恰恰由于它的开放，在两个产业环节缺陷，在网络保证和用户营销方面，也就是说谁最后推广这个业务给用户。在电信行业SP圈子里有一个大家都明白的道理，哪个业务能够搭上电信运营商主推业务目录，这个业务基本能成功，原因是什么？电信运营商在所有的地市有一个强大的业务推广业务，他们帮你把这个业务推下去，OTT业务没有，智能电视也一样。

综合，政策方面决定，国外开放互联网应用全面进入电视发展模式，就是苹果TV走的路在中国很长时间不能出现，国外经验只能供我们参考，照搬不了。IPTV发展的时候发现这条路，走不下去。网络环境会逐步改善，但是很长时间达不到OTT希望达到的水平。寻找和其他的同质业务差异化竞争点和合作模式是智能电视应用发展需要主要关心的重点。能否弥补产业链缺失决定智能电视应用市场到底多大。

这是通过产业环境分析得出来的，决定智能电视发展的四个重要因素，这四个重要因素影响下，我们看智能电视怎么走？这仅仅是一种探索。这些探索是否成功需要你们市场在验证。

智能电视要在这样复杂的产业环境中寻找到自己的发展道路，第一做好自己该做的细分工作。什么是细分工作，良好的人机界面，今年CS大会很多人看了相关报道，不管脑控，眼控，手控，总之现在人机界面的易用性成了所有智能厂商必须解决的问题，这里有先例，我们可以学习的是苹果，移动互联网谁做起来的？是苹果，苹果是把移动互联网这么大一个产业由他的iphone做到真正的破局，iphone直接吸引用户第一点是非常好的人机界面，摇控器肯定不是智能电视要使用的人机界面。

我们说智能电视人机界面怎么做？不是触摸屏的。第一节的时候我们讲到平板电脑和手机是个人信息终端，是离人50米内操作方式，而智能电视人机界面再人性化不太可能是智能手机方面，要寻找最适合他自己的方式，最适合他自己的方式是什么？我们咨询很多厂商，目前没有定论，大家在推敲这些方案，这些方案有一定可行性，最终要看用户接受不接受。

必须考虑实际情况，刚才讲国内厂商的技术实力还都和国外厂商有很大差距，国内厂商解决人机界面方面做布局，有一些厂商卖的时候搭一个IPAD给用户，这是很好方式吗？我个人认为有两个问题，一个是技术一个是标准。H264是按照用户使用服务开始收费的，下面有没有国外厂商开始在人机操作技术上开始按服务收费，这是一个隐患。国内厂商要清醒意识到，如果H264可以做到这点，眼控、脑控、手控也可能按照服务收费，这是隐患。国内厂商要在人机界面取得突破，这是智能电视要迈出的第一步。

第二步就是要有完善的利益保证，苹果能成功大家都知道，前两天看一个新闻，大量游戏开发商从安卓平台逃离，原因是什么？多是开放平台，为什么有的人愿意用，有的不愿意用，智能电视国内厂商做应用，但是反应一个情况，留不住开发者，其实我们再反过来看苹果，实际上有一套完整的机制保证应用开发者愿意用这个环境去开发应用推广应有。第一个有明晰的管理政策和审核来监控应用开发和提供，也就是说里面包括和替掉一部分复制应用的人，安卓复制应用大家觉得无所谓的事情。他会保证这个应用能很好和终端适配。

第二个必须尊重开发者的权益，大家为什么愿意在苹果开发，很重要因素，只要应用上了排行榜，信用卡金额马上积累起来。而国内一个不好习惯，很多人干这件事，这个应用别人放我平台上，我找一个做一个类似的我放第一位，这不是一两家，实际这种做法我认为是杀鸡取卵的做法，为什么国内开放平台做不起来的重要原因。

第三要有明确的回报机制，让用户可以清晰知道回报在哪点发生，能回报多少，不是糊涂帐。还有一个很好的使用方式，也就是说一个帐户一个密码可以访问所有的服务。

第三步选择合适的终端策略，现在做智能终端广而言之，有两种做法，一种做法我开放，最大开放者是安卓，对所有的智能电视开放，对所有的手机开放，都在我这面做，上下游全开放，结果是什么？很多游戏开发者，除了刚才提到的利益得不到保证，第二个安卓本身标准化的，设备终端一个游戏十几个版本，最开放的安卓带来最不方便的应用开发。第二个做法是直接封闭了，例子是苹果，苹果到现在出过几款终端，有的一年出几十种终端，苹果恰恰是简单性给所有的应用开发者提供最低的门槛。

前两天看一个新闻，就是摩托罗拉和谷歌的合作，还有一家潜在的微软和诺基亚，他们干什么？完全开放的环境不一定是最好的环境，如果他们使他们利益最大化，让他们有市场竞争力，他们在尝试另外的，也就是说用专属的终端。所以说做智能电视必须考虑解决问题采用什么终端策略。

最后以获得利益回报作为检验所有工作的标准。刚才讲的是做三方面的准备，下面建议选好应用和扩展的方式，智能电视其实现在有没有杀手应用？没有，现在看的很清楚了，是不是应用不能做，不是，其实我个人建议，智能电视应用也不用太乐观不用太悲观，一步步往上推。首先我建议是借船入海，现在国内互联网电视和智能电视不具备独立打开市场的能力，这仅仅是个人判断，借船出海是有独立发展市场空间人是有线电视运营上，我先接能打开的路把我产品推广，实现零的突破。

第二个以休闲性很强的连接型和计算性业务拉大市场，现在做播放性业务，点播业务，应用聚合业务。不知道大家注意没有。有人说述连接和传播性业务，真正到现在为止，信息网络发展到今天黏性最强业务是什么？电话和游戏。传播性业务有没有这么强的黏合度，目前没有。首先要考虑不是海量视频电播，而是重点发展休闲性强的连接和计算机应用，先让用户在智能电视终端上停更久时间。

第三步谈到应用聚合，作用是让用户掏更多钱，这是目的。这是做整个智能电视的目的。

第四步是用服务体系来带动应用体系，我们到今天为止，不论是智能电视，互联网电视，IPTV搭建都是应用体系，而工信部其实在几年前提出来一个口号，很好阐述这种理念转变，叫两化融合，指的面比较窄，工业化和信息化融合，信息化不能简单停留在信息本身，要和实体、行业捆绑发展才有自己的空间。我建议智能电视走到最高阶段必须考虑用服务体系代替应用体系这个问题。

这里面最后我再介绍一下借船出海，三网融合国内应该说目前还停留在中早期阶段，发达国家三网融合已经走的年头比较长，探索的路比较多。从现在发达国家已经走的路来看，基本三网融合可以划为三阶段，第一阶段是双向进入，第二阶段叫融合渗透，第三阶段叫融合创新。国内基本上现在还在双向进入向融合渗透过渡阶段，我们现在谈的很多技术名词和业务名词虽然和国外同步，但是现在做的阶段比国外差一个阶段。刚才一位专家提到国外互联网视频业务已经占据很强的主导型作用，但同时向电视业务扩散。

面对网络视频的冲击，大家注意，他们不是由于政策因素造成的，是市场因素造成的。面对网络视频冲击，已经有不少电信运营商积极跟进，提出支持IPTV，OTT，他们走过的路给我们不少启迪，我们也可以走一条路，但是我们诉求目前不一样，我们主要推动方不是网络运营商，更多是我们终端厂商和内容平台运营商，这点最近国内商业案例已经看清楚。先借船出海方式让智能电视突破开局率低问题，逐步扩大领域，增加用户使用市场，扩展盈利能力，最终走到智能电视能够独立打业务的天空，在今天中国情况下这个可能是更现实可行的道路。

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