传统企业试水电子商务尚无成功案例差异化经营方为电商破局之道

不久前，被誉为“网上超市双雄”的大货栈和1号店轰然倒下，其从大肆扩张规模到清仓倒闭不过一年；美邦服饰(002269,股吧)也对媒体发布公告，剥离电商业务；韩国SK电讯在华投资的得意之作千寻网，其上线不足两月被京东收购；山西煤商投资一亿元零售网站酒仙网，时任CEO因亏损遭遇下课；眼下线上线下利益冲突正在电子商务平台中悄然蔓延。

随着人们现代生活便捷度的广泛需求，电子商务越来越成为传统企业经营的重要组成部分。从整个电子商务组成上来说，企业在应用领域中还是主流，电子商务对企业扩张产业链起到非常重要的作用。

近日，北京西城区电子商务节在京闭幕，为期10天的活动，电子商务交易额近5000万元，销售额达15亿元的企业就有30余家，同比上升了25.6%； 然而，传统企业试水电商领域，在中国尚无成功案例。

线上线下 顾此失彼

电子商务作为一种全新的商务模式，正冲击着线下渠道利益，这让越来越多的企业感到两难，一边是庞大的线下资源，一边却是惨淡的线上销售和看不见底的资金投入，即使有电子商务这顶主流而光鲜的“帽子”的庇护，也还是让拥有强大产品制造和销售能力的传统企业们显得力不从心。

根据CNNIC统计，截至2010年年底，43%的中国企业有意进入或已经建立电子商务服务进军电子商务市场。但是，种种迹象表明，与线下庞大销售体系相比，传统企业的电子商务仍然难以大规模登堂入室。

中国电子商务协会副理事长陈震在接受记者采访时分析道，“传统企业有线下的渠道和资源，能够为线上提供有力的支撑；而现实的情况是，线上的发展很有可能与线下形成利益冲突，同一种商品，线上线下形成自我竞争”。比如目前线下销售1个亿，如果在线上完成了1千万的销售额，但是线下1个亿的销售额可能减少了3000万，因为线上跟线下的价格不一样，会影响线下的发展，一般的线上商品价格要比线下低10%-20%才有销售。

有关专家指出，传统企业从事电子商务主要面临电商人才缺乏、技术漏洞、串货、假货等问题；前两个问题可通过外包、培养人才等手段解决，而最致命的是线上和线下渠道的矛盾，消费者的争夺，是造成其冲突的本源，而价格冲击，串货就是传统渠道和电商渠道定价冲突的直接反映。上述现象造成传统企业难以大规模进入电子商务。

差异化运营搏出位

想要解决线上线下冲突这个问题，企业的管理显得尤为重要，陈震对记者表示。

陈震指出，要重视消费者利益，实现企业更大利益化；企业在线上网络，线下实体的这种商业模式下，线上看得见，让消费者在心理上得到满足，并且价格比线下便宜，线下提高了交易速度，压缩了流通成本，提供全天候的服务，企业应该采取线上线下差异互补方式，才能更好地促进消费。实际上，在如今的竞争生态环境下，企业所有的营销模式都应该面向消费者，建立线上线下互动互通的基础上的电子商务模式才是真正具有实效意义的，而真正做到这些就需要企业把线上和线下渠道建设放到战略高度，清晰和明确定位才能够充分利用、整合所有可用资源，采取适合策略。

让互联网不仅仅只作为企业介绍工具，有效利用电子商务活动对企业进行业务规划，人力配备和运营管理。

已经涉足电子商务，并取得不菲成绩的李宁公司，其电子商务部门按照线上线下差异化的方式进行运作，并且由公司COO(首席运营官)直接领导，很显然，电子商务被李宁公司纳入到了公司的战略部署；相应的，李宁公司的线上和线上差异化之道，为更多进军电子商务的中国传统企业提供了很好的参考坐标。

线上作为区别于线下商品的渠道，带动线下跑，提升品牌；线下弥补大多数传统企业的不可能覆盖到全国2000多个市县，在没有经销商的地区，消费者虽然买不到这些产品但知道这个品牌，能够起到地区补缺的作用。