汽车网购开启个性消费时代 受制服务体验仍难产

近日，吉利汽车以开创历史的姿态，在淘宝商城启动了“中国汽车网购第一店”——全球鹰旗舰店，由此掀起网络交易大宗消费的热潮。淘宝、苏宁易购等都开始染指汽车网购。汽车业内人士表示，随着越来越多的厂商和经销商加入，网络平台势必成为各大汽车厂商的角逐之地，今年预计将是汽车行业的集体“触网年”。然而汽车网购大规模普及还存在诸多掣肘，探索适合汽车等大宗消费品网络销售的新模式是改变当前尴尬局面的必由之路。

汽车网购开启个性化消费新趋势

互联网的高速发展催生了网络消费，当今社会快节奏的生活驱使人们对日常事物的处理更加高效化。足不出户，轻点鼠标，所爱之物，收入囊中，越来越成为消费的主流。毫无疑问，中国居民的购物观念正从单一的实物现场交易向多元化发展。

如今，电子商务平台已然囊括了衣食住行的方方面面，并出现向家电、汽车甚至商品房等大宗消费品扩展的势头。众多汽车厂商、经销商纷纷开辟网上销售渠道，把网络销售汽车作为新的营销模式。

汽车厂商开辟网络平台，可以有效降低市场营销的成本，实现在最短时间抢占传统营销市场的份额。一方面，在网络营销中，企业产品可以通过图片、文字、视频等多媒体形式，多角度地结合，形成强大的广告攻势。另一方面，网络营销不分地点、时间，这使消费者有更大的概率关注到相关信息，扩大了产品的辐射范围。

此外，借助于网络平台，汽车行业可以探索个性化、定制化发展模式，这在日益强调个性、差异化的时代不失为一条新路。消费者可以在网店选择自己喜欢的改装部品，然后下定单要求改装，厂商也可以根据订单量调整生产规模与库存。

对于消费者而言，只要通过简单的搜索引擎，各种车型的信息即可跃然于屏幕，优惠信息尽收眼底，方便进行比对与选择。两相对比，传统4S店的销售模式，却容易受到地域、成本、人员素质、拓展渠道等诸多方面的影响。

受制于服务体验，汽车网购仍“难产”

尽管如此，作为一种新的汽车销售模式，网络销售还是处在“难产”的尴尬境地。

拿日前风生水起的全球鹰双色熊猫来看，其目前主要采用网络专供模式。在全球鹰旗舰店的销售排行榜上，标价1888元?保证金的双色熊猫1．5升4AT车型，以1笔的交易量位居榜首，库存为390件；其余5款车型均显示“已售出0笔”。

按照吉利的设计，“专属平台，专供产品”可以避免网店和现有4S店的利益冲突，提供更适合网络消费人群的产品。

但是，汽车是一种特殊的大宗消费品，其购买过程不是简单的物物交换，还涵括了整个汽车销售服务的流程及售后服务。也就是说，消费者除了在网店浏览产品，下订单支付订金之外，试驾、完成购买交易和保险手续以及售后服务还是要在4S店完成，这就不可避免地“被要求”分一盏杯羹予4S店。

由此也决定了目前所谓的网上销售平台还仅仅是汽车厂商与经销商共同促销的一个拓展渠道。汽车网店还不能独立消化一笔完整的汽车销售，在经营上还不能摆脱对4S店的依赖。

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