传统企业进军电商领域遭窘境：硬撑还是撤出

“如果你不做网店，海啸过后，很可能被卷入海中，最后留在沙滩上的不会是你”

继续硬撑还是止亏撤出？

传统的线下“厮杀”尚未平息，网上的跑马圈地已然“硝烟”再起。

“韩国线上交易第一次超过了线下的销售额，这是一个显著的信号。”富基融通科技有限公司董事长颜艳春日前参加中国零售业发展高峰论坛时表示，2010年中国整个网购交易规模接近5000亿元，占社会消费品零售总额比重的3.2%，未来10年这一比例有望飙升至30%。“这个浪潮就像一场日本的海啸，浪打过来的时候一定是以排山倒海之势。如果你不做(网店)，海啸过后，很可能被卷入海中，最后留在沙滩上的不会是你。”

关于这一点，传统企业已心知肚明。“早在2008年以前，公司就开始讨论是否开设网上商店。”一位零售企业负责人向南都透露，但内部一直存有争议。“一方面，我们确实看到了网购增长的空间和压力，但另一方面，包括京东商城、凡客、当当等在内的网商巨头目前都还没有明显的成功案例，个别跨界的传统零售企业还出现严重亏损。”

媒体记者在近期参加的多个论坛中发现，“网店开还是不开”、“继续还是止亏撤出”成为传统零售企业眼下最纠结，也最为关注的话题。

“四种关系定位”

在欧美，除了亚马逊和网上最大的买卖集市eBay外，多数大型网上零售商并非互联网初创企业，而是传统商店或是邮购集团。其中前十大网上零售商中，有六家来自于传统零售企业开办的网上商店。中国连锁经营协会秘书长裴亮透露，2010年中国连锁百强当中，有34家企业已经开办了自己的网上商店。虽然从开展网上零售的比例来讲已经达到1/3，但销售规模只有约30亿元，这仅仅是凡客一家企业去年的销售额，而且不到京东商城的1/3。

中国网店排名靠前的商家难见实体零售企业的踪影。在长益科技董事长曹国兴看来，这在于实体零售店没有处理好与虚拟网店的关系问题。“现在大部分实体店与网店是情人关系，好想试试看，但结果发现情人离结婚还有很大距离。其次是父子关系，这种关系只是一种补充，对儿子的期望值不能太大；还有兄弟关系，是相互配合；最稳固的应该是夫妻关系。”

在摸索中坚持了2年多的百丽集团电子商务总经理谢云立也深有感触。据他总结，很多公司仅把电子商务当作一种营销手段，他们往往会把电商部门设在市场部或者营销部下面，而另一些公司则将电子商务当作一种渠道存在，消化库存和过季商品；还有一些公司将电子商务当作新业务，这种公司往往会成立电子商务子公司；而只有基于整个互联网考量的公司，才会成立电子商务公司。

进军网店的动机

即将进驻广州市场的台湾家居零售品牌—————H O L A特力屋对此意识清晰。“我们的电子商务当初成立过程中，它的使命和定位是协助。请注意是协助，协助我们实体店面的运营，然后提供给我的客人更便利、更高效的购物渠道。”特力屋旗下电子商务部协理黄健峻表示，由于其定位不是独立的网城，因此他们会与现有的商城合作，比如在卓越、亚马逊、当当等网站里开一个特力屋店中店，与团购网合作等。同时，一部分非核心的业务如客户服务、订单处理、以及客户出货、退货、换货等，可以外包给合适的第三方。在这一前提下，特力屋电子商务的收入在总收入中占比三个点以内。

同样，上线前经过可能性风险研究的银泰网，一出生便是以架构绝对独立的子公司形象面市，与线下的银泰百货体系完全独立开来。

在“不保守也不激进”的百丽电子商务业绩达到1亿元后，他们最终开始采取线上和线下实体店分开经营的渠道模式。据谢云立透露，继与淘宝、京东商城等200多家网店展开全网营销后，该公司官方淘秀网将于今年5月份对外招商，试图打造一个中高端鞋类的营销平台。(责任编辑：admin)