传统鞋企集体触网 电子商务化成趋势

中国电子商务研究中心的监测数据显示，2010年中国网民数量和在线购物网民数量已分别突破4．5亿和1．58亿，网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番。

其中，鞋类商品已然成为中国电子商务市场份额贡献的主力军之一。记者近日获得一家投资机构的内部研究报告显示，2010年鞋类网购用户超过8000万人，鞋类电子商务产值逾200亿元。在这200多亿元市场中，绝大部分份额被百丽、海泰客、百事高、阿迪达斯、耐克、李宁、KAPPA、彪马、匹克、奥康等品牌鞋类企业瓜分。

艾瑞咨询预计，2015年中国鞋类企业的电子商务零售额将达1600亿元规模。这让后来者或尚处于观望状态的其他传统鞋类品牌心动不已。

三种形式“触网”

“电子商务的发展大潮已不容置疑，任何一家企业面对数千亿元的网购规模都不可能不动心。传统品牌高投入、高成本、低利润的经营模式已经是不折不扣的‘红海’，创新、突破、变革是企业的内在动力需求。”艾瑞咨询高级分析师王芳从电子商务发展的宏观趋势角度解析了传统品牌或者传统行业“触网”的必然性。

“根据我们对鞋类行业的研究，并通过ShopEx所服务客户的情况来看，传统鞋企进军电子商务主要采取三种方式：一是自建网络营销平台，自我营销推广；二是借助第三方网购平台方式；三是前二种方式交叉进行。”日前，电子商务软件和服务解决方案供应商上海商派（ShopEx）总裁李钟伟在接受中国经济时报采访时表示。

根据他的统计，目前传统鞋类企业进军电子商务，有80％选择了第三方外包或部分外包协同服务的形式，其中70％的品牌企业选择了与ShopEx合作，包括百丽、李宁、海泰客、百事高等。品牌综合商城类电子商务模式则以美国企业Zappos为代表。这家网络鞋店从1999年开始启动电子商务项目，到2010年销售额已突破10亿美元。在国内网上鞋城代表企业名鞋库、好乐买、乐淘的身上，均能看到Zappos的影子。耐克、阿迪达斯、匡威、纽巴伦、彪马、锐步、卡路驰、三叶草、李宁、匹克等品牌，都能在这些网络鞋城中购买到。

记者从ShopEx与名鞋库合作的项目负责人处获得但未经证实的消息称，2010年名鞋库销售额同比增长超过150％，达到3亿元。如果按该网站平均客单价200元—250元计，2010年至少卖出了150万双鞋子。

“一枝独秀”的原因

为何鞋类企业电子商务会一枝独秀呢？对此，李钟伟从运营角度分析认为，首先，鞋类的产品属性有利于电商化运作。鞋类是介于快速消费品与耐用消费品之间的一个品类，并兼具时尚消费品的特点，通常一位消费者每年会购买2—3双鞋子，潜在市场需求大。同时，传统强势品牌的产品具有技术含量高、可信赖度强、单位产品价值大、体积较小等属性，为品牌鞋业全面“触网”提供了基础。

其次，鞋类品牌目标消费群特点能够确保鞋类企业“触网”易于成功。鞋类网购消费者可以分为两类：一类是对价格比较敏感的人群，他们着眼于淘便宜货；一类是比较注重品牌的群体。后者当中，一般品牌意识和文化层次高、消费能力强，是品牌鞋类产品消费群体的基本特征，此类特征易于品牌企业电子商务业务的拓展，因为优势品牌本身具有用户信赖的基础，同时具有购买的排他性，消费目的比较明确。

“我之前是做外贸的，深切感受到品牌的重要性。在启动名鞋库品牌时，我们定位很明确：第一专做鞋类；第二专做鞋类中的名牌产品；第三，只做鞋业的电子商务板块。”名鞋库CEO许松茂从侧面印证了李钟伟的分析。

ShopEx产品技术部负责人陈先生表示，随着鞋类电子商务发展品牌集中度的增强，传统企业要想获得成功，还必须在人才体系的构建、技术体系的协同和营销体系的拓展等方面下足功夫。如果在这些方面企业不能够在短期内有较好的把握，最好选择与第三方电子商务服务机构合作来确保项目软着陆。