电子商务下一站:“社区化”电子商务(2)

电子商务想要发声、盘活用户资源，其实就是在为用户搭建展示平台，电商只不过是扩音器，帮助用户放大声音。从这一点上，电商与媒体有着几分相似，但吆喝的都是跟自己买卖相关的。即使如此，仍有企业用最简单的办法做出了新意。

拥有150多年历史的奢侈品品牌Burberry在2004年开通了其电子商务网站，之后越发找到感觉的Burberry特意开辟了专门的街拍网站，并且只拍其主打产品——战壕风衣。

没有名模出镜，从几岁的小朋友到年逾花甲的老人，几千张照片依次排列，各种款式、各个年代的风衣汇聚在一起就是一个最动人的广告。

下一站，社区化电子商务？

电子商务翻译自e-commerce，而现在“s-commerce——社区化电子商务” 又占领了高地。就像Web2.0贡献出的最大惊喜——社交网络一样，社会化电子商务强调的也将是“基于关系的传播”。

先来看看社交网络在忙些什么吧。国内的人人网、开心网利用自有的庞大用户群相继开辟团购战场；Facebook在2月4日正式推出了有关 Facebook信用币(Credits)的新功能——社交团购(Buy With Friends)。 该功能允许用户在游戏中购买虚拟商品后，有权将相应商品的折扣分享给他的好友。目前虽只是针对虚拟产品的交易，但如果推广到线下的实物交易，将有可能成为 Groupon的杀手。

而SNS之所以开始忙着染指电子商务，也是在不断挖掘用户价值。它的优势在于拥有庞大的用户群，并且每个用户都可以成为传播管道，SNS网站需要做的就是进行上游资源的批发。

有趣的是，当SNS忙着做电子商务时，电商企业开始忙着搭社区。为什么要用社区的形态来组织用户呢？上文提到，电子商务要放大用户的声音，一条 切实可行的途径就是为他们搭建交流的平台。每个人都有分享购物成果的渴望，同时也有寻找心仪商品的需要。在这个过程中，通过人际关系网进行的信息传播其实 就相当于商品导购。

举个例子，豆瓣上曾经有两个非常火爆的活动：一是“交流最近想入手的小物”，二是“买完我就知道物超所值了”。活动内容很简单，就是上传你想要 买的或是已经购入的商品照片，附上简短的说明。前一个活动到目前已经举办了4期，每次都有近万用户参与，很多人上传照片后发现，自己想买但不知道去哪儿买 的东西竟然有人给出了购买链接，有的还不止一个；而后一个活动则引来不少求购买地址的评论，甚至有用户开始自发成团，准备大规模团购，有些淘宝掌柜也因此 莫名其妙地火了一把。

回到电子商务领域，当每一个用户都成为了商品展示的货架，帮助他们放大声音就等于拥有了众多传播渠道和导购员。电子商务以社区化的形态组织用 户，并非意味着要新建一个SNS，将用户的各路熟人朋友一一导入。而是要让用户与用户之间产生联系与交集，通过社交关系的共振形成信息更广范围的传播。而 这种类社区化的组织架构最终能够演进到何种地步，英国知名服装品牌Urban Outfitter 或许为我们提供了一些参考。

在Urban Oufitter网站的Blog专区里，专门开设有自己的网络电台， 并有音乐专区，提供曲目下载以及每周更换的歌单；同时，还为用户列出了衣食住行各方面的近60个话题，从宠物秀到烹调食谱，从杂志读物到最喜爱的 Flickr图片，以图文博客的形式按类呈现，支持Twitter进行引用分享。

这种自建社区的难度可以想象，这些信息的提供已然与主营业务关联甚少，甚至无法计算其对销售带来的直接促进作用。但从聚拢用户的风格相似度上看，与Urban Outfitter品牌十分匹配，而用户也乐于将此视为分享生活点 滴的地方。

当一部分网络社区和电子商务拼命游向对方，将彼此视为对岸时，是否想过自己的终点在哪里？或许水中央才是最适合的地方。(责任编辑：admin)