电商业订单平均转化率10.42% 流量花钱购买

最近电子商务界的人士都在议论艾瑞发布的2010年12月EcPlus监测数据。

这份监测数据包括了中国各大电子商务网站的流量排名、用户转化分析、订单转化分析、用户日均转化率，购买频次分析等。

电商界人士最关心的一个指标是订单转化率，这表明砸下去的真金白银广告费究竟起了多大效果。报告监测，订单转化率排名前三的是淘宝、法瑞尔、卡当多，转化率分别为33.62%、26.58%、12.86%，其余网站均低于10%.

整个电商行业的平均转化率只有10.42%，有“中国最大的正品鞋网站”之称的“好乐买”（okbuy.com）转化率甚至跌出30名之外。

10.42%，意味着有89.58%的流量为无效流量。投资者应该心疼：这些流量都是花大价钱买来的，大多数电子商务网站并没有赢利能力，钱大都来自风投。

据数据显示，2010年电子商务投资案例数及金额创历年新高，共52笔，涉及金额4.34亿美元，较2009年的投资案例数及投资金额分别增加了225.0%和344.0%.加上京东尚未宣布的融资，当当、麦考林上市的融资，2010年电子商务合计融资超过10亿美元。

电子商务网站疯狂烧钱，但买来的流量并不见得有效。淘宝与其他电子商务网站相比，从访问到订单率远高于其他网站的原因，淘宝流量大部分来自用户自主访问，而非购买流量。

一份来自淘宝的统计数据显示，目前网站推广ROI（投资回报率）是1比0.3，获得一个实际购买用户的成本是80元，获得一个真实有效点击要用0.8元，获得一个购物注册用户成本要20元。艾瑞咨询总裁杨伟庆（微博）透露：360.cn，hao123.com等导航网站的位置在2010年涨了4倍，电子商务站的位置则涨得更多，某些位置接近10倍。

创新梦工厂创始人李开复说：赶快购买这些公司（与互联网营销相关的公司）的股票吧。

乐淘网副总裁陈虎说，电子商务网站的流量来自搜索、网址导航、客户端软件、网络联盟以及门户。门户有品牌效应，其余渠道的目标是带流量，但流量转化率并不高。乐淘的订单转化率为4.29%，是唯一进入此份报告前30的鞋类电商，排名13.陈虎认为，和其它鞋类电商比，乐淘转化率相对较高的原因是有选择地进行流量购买，不乱花钱。

来自监测数据显示，在2010年的广告投放频次上，凡客诚品位列第一，紧随其后为广州摩拉电贸易有限公司、北京益生康健电子商务有限公司、维思诺北京科技有限公司、好乐买（中国）有限公司。仅以鞋类电子商务两强比较，广告投放并没有带来有价值的流量及销售。

陈虎认为，电子商务已经进行了三个阶段：第一阶段是资本推动；第二阶段是供应链驱动。现在是第三个阶段，即营销精化阶段，电子商务早期为了抢流量，获得用户，不计成本的营销投入，将使企业面临资金不继的运营风险。在营销精准化阶段不仅是营销的问题，而是系统建设的问题。

陈虎说：如果过去是“烧钱生存”，接下来则需要“有效生存”。