奢侈品品牌电子商务发展之路(2)

问题

风头正劲的电子商务靠的就是“低价”取胜，这与天生就走高端路线的奢侈品似乎本身就存在矛盾。不少标榜销售奢侈品的网站，陈列的并非全是奢侈品，还包括大量的中低档品牌。奢侈品的消费人群有限，网购奢侈品的概念在中国市场也不成熟，特别是对于新设立的网站，往往看得多买得少，而一些中低档的品牌由于受众面广，本身价格亲民，再加上折扣，在很大程度上能促进网站的营收。

在互联网上，奢侈品品牌要学会控制他们面临的环境，这样才能在这些新品牌面前自己进行合适的定位。比如，一个奢侈品品牌允许任何网站都出现其产品打折的场面会不会有损其形象？允许某些批发商在诸如eBay等拍卖网站上兜售股票会不会使其诚信度大打折扣？也正是怕价格混乱，冲击现有的销售渠道，以及难以实现客户的现场体验感，所以不少奢侈品牌集体“缺席”线上销售。不过，随着网上消费的不断成熟，在保证渠道利益和消费者权益的基础上，兼顾市场发展，也可以尝试网上销售。但先跑一步的，不一定笑到最后，关键还是看给客户的品牌价值和体验是否打折？2010年4月20号，当奢侈品品牌采取新的关于与商品和劳务批发商竞争的法规时，欧盟委员会间接的承认了奢侈品销售的特殊性质。部分奢侈品品牌猛烈游说的结果是，这些规定授权商品和劳务公司只能把其产品分销给有实体商店的零售商，消费者可以在买之前触摸和试用商品。对二次销售者的过分要求应该使奢侈品品牌用互联网好好地控制其产品的销售。

思考

不得不承认，奢侈品电子商务还处于发展初期，要想卷起奢侈品电子商务浪潮，仍需逾越几大障碍。

首先，与普通消费品网购不同，奢侈品有着消费者特殊的体验需求，虽然线上折扣形成价格优势，但奢侈品的定位和档次决定了其必然的价位，折扣后的价钱很难满足消费者当初对奢侈品的体验。

其次，售后服务也是关键。在电子商务中，消费者不可能绝对放心地参与其中，尤其面对奢侈品更是多了几分的顾虑，生怕遇到假冒伪劣奢侈品。而奢侈品品牌如何保障售后服务，打消或最大程度的降低消费者对质量、诚信等层次的担忧，仍显得十分重要。

此外，在货源问题上，如何降低成本的同时又能确保多样化商品的供应，成了眼下奢侈品网站差异化竞争的关键。

对于传统的奢侈品零售店来说，也许开的店越多利润就越高，但是在线销售的情况可不同，并不是开越多的网店就能赚越多的钱，人性化的互动体验和客户的培育才是最重要的。虽然目前几大品牌已加入到在线网购行列，但也有不少奢侈品品牌仍在观望。一些分析人士甚至断言这是“病急乱投医”。也有人表示，网络销售不能给予消费者在精品店中消费的体验，它将打破消费者原来对于奢侈品的感觉。