2011电子商务B2C红海生存术(2)

融资或上市之后 电商B2C企业纷纷发动价格战

在年底的图书价格战中，京东和当当先后喊出投入8000万元和4000万元的口号，这当然离不开背后的融资支持，对当当网而言，更离不开上市后所获取的信心鼓励。随后，卓越亚马逊紧跟同行价格战步伐，先是推出数十万种畅销图书降价20%促销活动，之后又再度斥资1亿元进行大规模让利，并且让利领域也不再局限于图书，而是将旗下服装、日用百货、食品、数码3C、家电、美妆、母婴用品等28大类商品一齐低价推向网购消费者。

对消费者而言，无论是价格战也好、市场让利也罢，既是噱头，也是冲动性网购体验消费的诱发动因。但对电商企业而言，价格战终究是手段，如何不断提升网络服务体验、产品质量和树立品牌忠诚才是王道，毕竟比拼价格并不能说是电商企业的核心竞争力。

电商企业不断整合、分拆、跑马圈地动作频频

2010年对中国电子商务代表企业淘宝而言，最大动作莫过于分拆淘宝商城，TMALL的推出意味着淘宝终于开始在C2C之外，重视B2C的力量，开始逐渐走上精品、正品、质量之路。而京城商城则在仓储物流配送上不断加大投入，俨然一个“地产商”，兵同时进军图书、食品以及百货市场，在继续保持3C优势的同时，进行全平台电商运作。与京东商城入侵式跨界扩张一样，当当网在2010年也开始进行百货自营和联营，以弥补单纯图书销售的低利润。

而凡客诚品则在2010年开设了新平台V+，虽然高峰期能达到月销售额3000万，但是V+目前仍然需要进一步拓展中高端品牌，以巩固平台吸引力。除此之外，对传统企业而言，2010年也是“触网从商”的一年，苏宁易购、Kappa、李宁、优衣库、凌致、佐丹奴、爱慕、九牧王、相宜本草、银泰百货、我买网等传统企业或品牌2010年都在电子商务上有着惊人表现。甚至连国航、南航、东航、海航等航空公司也都建立了自己的电子商务平台，并且发展迅速。

网络投放成本激增 2011年电商企业决战在线行销

电商市场在2010年的集体疯狂，无形中也拉动了中国在线营销产业的快速增长。据媒体披露，2009年下半年开始多数网站开始面向电子商务企业的广告报价均被调高，增幅最低4倍，而目前网址导航站报价增幅最多高达10倍，很多大型网站2011年的广告资源基本卖出。以网服电商细分领域为例，艾瑞iAdTracker数据显示，中国网服行业网络投放费用从2007年的第五位上升至2010年的前两位，预计2010年投放费用会继续保持50%以上增长，高于网媒平均增速。

整体来说，国内B2C类客户是以CPD为主要投放方式(76%)，辅之以CPC投放(23%)。目前电商B2C企业在进行广告投放时主要出于两个目的考量：销售额增长和品牌推广。据第三方数据机构缔元信发布信息显示，我国门户网络投放排行前十的广告主中，电子商务企业所占比重大有增加，由2009年中旬的1家增值目前的5-7家。以凡客为例，从2009年开始至今其一直蝉联门户网站广告投放首位，同时在包括迅雷、电驴、京东等大型网站均有长期支出。

笔者认为，2011年国内B2C电商企业的在线投放和营销将会出现以下四个趋势：首先，CPD、CPC等传统网络门户硬广售卖模式仍旧是电商企业在线投放的主流；其次，电商类企业在硬广投放的同时，会更加考量结合事件或活动，开展跨平台整合营销，例如门户+SNS+微博+视频+搜索竞价+事件等模式；再次，关系链营销和口碑传播将越来越被电商企业，尤其是团购类B2C企业重视，毕竟从目前来看，为团购站点带来大量消费的营销通路是IM、EDM、SNS、微博等关系链口碑通路；最后，无论是出于拉动销量或是提升品牌，2011年电商企业的投放都会越来越关注效果。按效果投放或分成的电商营销模式、定制化营销解决方案等也日趋会被电商企业重视。