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从姚明退役看产品“退市营销”

来源:中国营销传播网 作者:董鸥 责任编辑:admin 发表时间:2011-07-28 20:48 
核心提示:NBA停摆,姚明一直未能摆脱伤病困扰,此时退役,意外不多,情理之中。产品如人,产品也有其生命周期,从导入、成长,到成熟、衰退,最终也是会有消亡下市的那一天。只是有些企业、有些产品能够将时间延续的长久一些罢了。

7月20日,一场名为“‘明’谢”的新闻发布会在上海隆重举行,正如之前外界所普遍推测的那样,著名篮球运动员姚明,在会上正式宣布退役。巨人退去,宣告一个时代结束,外界对此有叹息,有感慨。而带给我们营销人的,应该还有更多关于品牌营销的思考。

一名运动员的运动生涯是有限的。NBA停摆,姚明一直未能摆脱伤病困扰,此时退役,意外不多,情理之中。产品如人,产品也有其生命周期,从导入、成长,到成熟、衰退,最终也是会有消亡下市的那一天。只是有些企业、有些产品能够将时间延续的长久一些罢了。

“万事开头难”。产品上市,企业举办媒体发布会、推介说明会、经销商订货会……各种推广活动热热闹闹,名目繁多。企业想借产品新上市,博个好彩头,无可厚非。毕竟新产品大家都不熟悉,吸引公众关注的目光,引起目标消费群的注意,调动他们的兴趣,提升知名度,提升试用率,促成购买,扩大产品销路,是尤为重要的。

写文章讲求“虎头豹尾”,切忌“虎头蛇尾”,产品营销其实也是如此,但在现实中,往往总是只重视开局,而却忽视了产品的“后事”。

这也不足为奇。一只产品的下市,往往有很多因素导致:企业经营不善,濒临破产倒闭;产品销量不畅,难以维系;企业经营战略调整,聚焦核心产品,砍掉繁枝冗叶;突发危机事件,产品被迫下架……很多时候,事发突然,正像“病来如山倒”一般,一个企业,一只产品瞬时间就能轰然倒下,团队人员立马各奔东西。没有资金、没有人员,自然也就没有为产品“退市”做营销宣传的可能。

“退市营销”,同样重要

一定意义上讲,只要企业仍然要经营下去,品牌仍有市场价值,产品的“退市营销”就应该引起重视。

从消费者角度,企业不能忽视消费者的感受。产品上市初期,对外界来讲,产品是新面孔,很少有人知晓。但在后期,尤其是之前销路不错的产品,聚集了相当数量的产品使用者,其中不乏忠实消费者。如果品牌悄无声息的“下市”了,对这部分消费者、对渠道经销商和企业的相关业务伙伴来讲,都是件不负责任的事情。试想姚明如果不是在公开正式的场合,而只是轻率的,默默地就选择了退役,又如何对得起广大球迷的一直以来的支持,只会伤害所有关心他的人的感情。

在这方面,国际品牌做得也未必多好:可口可乐强推了三年的茶饮料品牌“茶研工坊”,在2008年夏天,工厂停产了,终端货架很快断货,品牌就此销声匿迹。取而代之的是一款名为“原叶”的全新产品隆重上市;康师傅方便面曾经推出一款名为“汤王”的产品,主要诉求在汤头浓厚,营养美味,但不知什么原因,产品上市没多久,促销推广活动停掉了,产品很快也不见踪影。在网络上,我们能够发现很多消费者怀着同样的疑惑,他们发帖询问求解。可口可乐和康师傅算是快销行业的大鳄,但很遗憾,在产品退市方面,企业始终未能给消费者一个为何退市的合理的交待。

从品牌角度,企业需要善待品牌资产。任何一个产品、品牌的成功都不是一蹴而就,都需要经历漫长的品牌树立过程。企业往往投资很多人力物力财力打造品牌,刚才提及的“茶研工坊”,可口可乐公司以梁朝伟、舒淇为男女主角,分别代表“清本”、“清颜”两款产品,还拍摄了电视广告;康师傅“汤王”也请了黄晓明做品牌代言,地面推广活动频繁而又密集。可以说两家企业在推广品牌时都是不惜重金的。但很可惜,由于种种原因,产品下市了,品牌宣传也就中断了,之前的花费全都付之一炬。品牌资产没有得到有效地延续和再利用,不能不说是一种浪费。

(责任编辑:admin)
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