构建从外围到核心的产品与服务(2)

与此同时，为了匹配两级渠道模式的管理，双鹿采取高度扁平化的营销组织，快速响应渠道、终端，提高渠道效率。同时，双鹿的销售人员和售后人员合二为一，确保快捷响应和一步到位。不仅如此，双鹿还非常重视终端投入，为了方便一线销售人员拓展终端，及时反馈信息，在主要市场上，双鹿还给每个销售人员配备笔记本电脑、无线网卡和照相机，以把他们在终端了解到的信息、谈判情况定期、及时反馈给经销商和上级。这样，经销商只用跑一趟，敲定物流配送条款，一切就可以轻松搞定。

减人群

传统的营销即是基于目标群体的寻找和满足上，即所谓的细分目标人群。在新经济时代里，由于人群的分散、流动以及个性化的张扬，一定量的目标人群是相对困难的，聚合则更加困难，而企业和品牌要与之建立起相对应的关系，则更是难上加难。

在这种变化下，当下的消费者一方面竭力以消费构建自己的与众不同，另一方面又不可避免地与追求同样消费符号的其他消费者趋同。具有相同生活方式消费同样符号的消费者组成了一个个张扬个性表达自我的团体，这些近似的团体比现代机构和其他正式的文化权威更能影响人们的行为。这样的团体我们称作“部落”，这已是超越传统群体的消费组织。

这种部落的形成与传统的目标人群有很大不同。传统的目标人群大多是由于地理、血缘、种族等原因形成，而当下的部落是人们自愿选择的结果。首先，成员要认可这个部落他才会加入；其次，由于部落是自愿选择的，加入部落后成员会遵守部落的各种规定，并尽力消费那些部落认可或可以表现部落身份的物品或服务。

减人群，实质就是企业的目标人群的部落营销。目标人群细分，理论上谁都知道，但现实操作中，很多企业恨不得把所有人群全部一网打尽。其实不然，往往越希望这样，实际营销效果就越差。看看现在火得正旺的iPhone4就知道了，你越定位于高端，来买的人就越多；再看看现在的EMBA教育，越提价，读的人越多。在这种战略指导下，价格就成为区分人群和减人群的最有效杠杆，也构建了一个自得其乐的黏性越来越强的消费部落，而不仅仅是圈子或人群。

曾经有个幼儿园，什么学生都招，生意一度冷落。后来该幼儿园将入园门槛空前提高，只有六类人的孩子可以入园，一是公务员、事业单位、国企正处级以上干部；二是3亿以上营业额的民营企业家和企业主；三是房产价值在3000万以上的家庭；四是存款在3000万以上的家庭；五是夫妻一方至少有一方是留洋海归博士或双方系国内211高校博士的家庭；六是跨国500强公司总监级以上高管家庭。当然，与此对应的学费也是不可想象了。此举一公布，结果学校被挤破了门槛。这个特殊案例属于人群的减法营销，当然，如何经营这些部落，如何让大家觉得花这些钱值得，均是需要深入考虑和周密部署的。

减功能

市场机会分析在理解客户对产品的要求上至关重要。企业通过市场机会分析发掘出顾客对某种产品的需求，然后据此设计产品选择不同的产品特性以满足这些需求。许多经营管理者在完成这项工作时做得并不轻松，甚至是跑偏了。

顾客购买的是产品能提供给的用途和好处，而不是产品的特性本身。企业经营者们考虑的是产品中应选择哪些组件，它们的成本如何，兼容性如何，产品的生产计划等问题。但顾客关心的并不是产品中包含哪些组件，而是该产品能否满足顾客工作的需要。因此，企业在进行市场机会分析时，从目标区隔客户最近所需要的产品好处开始，思考哪些特性或组件可以提供客户所要求产品好处。在品牌设计决策中，建议企业从特性或组件开始，思考产品特性可以带给客户的好处。

人们的生活节奏日趋加快，消费者对产品的静销力、设计感、便捷性要求越来越高，对产品功能、作用、特征是要求越少越好。在功能组合时，很多时候，不在于增功能，而在于减功能。当然，减掉的功能是不能给客户带来价值的功能，而留下来的功能则又是可以提升客户价值和增加客户黏性的。商品的功能特性并非多多益善，其实更多的顾客更愿意买那些操作简单的商品，原因是操作复杂的商品还隐含有使用成本，客户还要花一定的时间学会如何操作，他们还要担心按错键或者按错了顺序。对某些区隔市场而言，简单易用本身就是客户所追求的产品特性，功能复杂的品牌并非一定会受到青睐。(责任编辑：admin)