电视剧广告资源稀贵 投放和营销模式巨变(2)

越来越多的电视剧中都可以看到植入广告的身影。由于播出平台不能参与外购剧目的植入广告分成，因此，除了有品牌特色、符合频道定位、可以独播、拥有版权等因素，可以在剧中植入广告是电视台大力开发自制剧的缘由之一。不过，目前这笔收入还远低于其他形式的广告收益。

蒋云峰向《综艺》表示，由于电视剧本身的衍生广告形式不多，限制又比较严格，未来由电视剧带来的广告收益比重或许会下降。“一方面收益在降低，一方面价格在上涨，价值和价格一直在博弈，当这两条线快搭上的时候，当大家都赚不到钱的时候，就是这个行业要发生巨变的时候。”

单剧项目制销售风行

“目前的电视广告市场已经进入了客户快速流动的时代，全年能坚持累计投放183天的客户比例已不足10%，现在都是一个项目一个项目去抓，企业可能这个月投单但下个月就不投了，一部剧播完，投放也就随之结束，这对电视台提出了新的挑战。”某业内人士说。

项目制销售开始风行。比如安徽卫视，今年上半年的热播剧目《美人心计》《天涯赤子心》等都有企业赞助，在广告呈现形式上会更多与剧目相结合，宣传片也更多一些。“今年安徽卫视会把大剧、独播剧，以及一些自制剧单独拿出来招商，预计会有5、6部。”

天津卫视，今年围绕《杨光的爱情生活》的广告形式多样，包括独家播映、宣传片、有奖收视、植入广告以及与《今夜有戏》《津夜嘉年华》等天津卫视品牌栏目的互动。

天津卫视副总监、广告运营中心主任胡春凌向《综艺》表示，今年天津卫视拿出了10部最热门、最重要的剧进行单独招商，现在只是在回报模式上有所调整。

“今年天津卫视把全年的好剧、热剧都拿到手了，收视率比去年同期又增了30%，有很多客户都说是‘黄金三小时’——两集电视剧加一个综艺栏目。”据胡春凌介绍，天津卫视上半年播出的《旗袍》《借枪》等谍战剧吸引了不少男性用户偏多的企业积极投入。“今年一季度新增了140个左右的品牌，比如路虎揽胜、沃尔沃、尼康、佳能、王朝葡萄酒等。相较去年同期，整体广告增幅不会少于40%。下半年时尚用品、手机企业都愿意投放《男人帮》，白酒企业、游戏厂商愿意投放《新水浒》，预期上半年的收视及广告增幅会延续到下半年。”

与常规的时段广告相比，拿出大剧进行项目制招商是一个系统工程，需要匹配足够多的线上、线下资源。

单集投资过百万的《新水浒》，将于2011年8月2日登陆安徽卫视。在去年10月举行的安徽卫视2011年资源展示暨广告征订会上，《新水浒》的冠名费超过3000万元，超过之前《三国》的1000万元和《红楼梦》的2200万元，再度创下单剧冠名费新高。前安徽台广告中心主任查道存当时预估，《新水浒》总收益预计将达到1.5亿。2011年6月15日，安徽卫视又与搜狐视频在广州召开了《新水浒》推介暨广东地区客户沟通会，双方将针对《新水浒》在内容推广、联合招商及整合营销领域展开合作。截止记者截稿，围绕该项目的广告资源仍在签约确定中。

《新水浒》也是天津卫视今年下半年的重点项目。据胡春凌介绍，王牌节目《今夜有戏》要做20期“今夜有《水浒》”的特别节目，《快乐加油站》索性以水泊梁山为主题，《新水浒》的宣传片会加大播出频次，不同主题不同版本，预计会播到800次以上。线下方面，会做《新水浒》电影院的点映式、社区的推广、几十家晚报的联合活动，与网络媒体络的互动，以及推出扑克牌、打火机等线下产品。