电视剧广告资源稀贵 投放和营销模式巨变

《新水浒》单集投资过百万，而且具有很高收视期待，所以，拿到该剧首轮播出权的卫视，都已规划了不同的“项目营销”计划。

电视剧广告投放价格放量上涨，传统“大客户”概念重写；优质剧项目化深度营销成新战略高点

电视剧占有中国电视播出市场的三分天下，更重要的是占据了中国电视广告收入的二分天下。”清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿论断。

有钱就能买好剧，有好剧就有好收视，有好收视就有好广告，有好广告就有好收入,有好收入就有更多的钱买好剧......在这样一个轮回中，电视剧生产机构不断提高制作成本，电视剧价格屡创新高，播出机构也互不示弱，不断砸钱豪赌大剧，这种勇气也感染着广告主们，在广告时间有限的情况下，对时段、标的的抢夺年年硝烟弥漫。

每年的央视黄金资源广告招标，CCTV-1黄金剧场的特约播映权都是紧俏品中的紧俏品，也是央视标的价格最高的广告项目。2011年CCTV-1电视剧特约剧场全年最终拍得3.805亿元，2010年这一数字是3.324亿元，2009年是3.05亿元。

在江苏卫视，晚间黄金档电视剧的广告收入大致占频道整体广告收入的三分之一。天津卫视的这一比例超过了60%。安徽卫视的电视剧效益更加可观：晚间黄金时间“第一剧场”的广告收入占到频道全年收入的60%-70%，所有电视剧的创收占频道整体创收的90%。“今年‘第一剧场’广告价格比去年上涨了大约30%，拉动了全频道广告价格上涨20%以上。”安徽卫视广告中心某工作人员表示。

投放模式转变 大客户指标转向“价优先”

购剧价格的上涨不断引发广告价格的上涨，不断上涨的价格影响了企业的投放模式。视扬顾问研发的客户分类模型显示，药品行业以前在销售淡季最多是减广告投放量，现在是干脆停单，等到冬季销售旺季再投放。日化行业则在调整投放结构，减少对央视以及地市频道的投放，集中到兼顾全国性和地方性两种诉求的省级电视台。

“电视台的广告时间越来越紧俏，以前投放量大就是大客户，现在则是价格优先，从‘量优先’转变为‘价优先’是趋势，大客户的概念在逐渐改变，原有大客户如果投放模式不转变会更加边缘化。”视扬顾问总经理蒋云峰表示。

对于播出平台而言，受广告播出总时长限制，如果投放企业过多，不能消化的广告或者会从卫视推到地面，或者从高满档率时段推到低满档率时段。对于投放企业而言，如果花费高价换来的是“降档”，自然会考虑向其他媒体转移——电视台的传统基础客户有减少趋势。

就播出电视剧时广告插播允许的频次和时长，2010年初实行的“61号令”第十七条规定，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分3 0秒。其中，在1 9 : 0 0至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。

在此次调查中，有受访者表示，晚间电视剧“只允许插播一刀”的规定不太符合观众的收视习惯。“只能插播一次，一次一分钟，有观众就换台了，还不如短平快，播十几分钟剧情，插播30秒广告，其实30秒就是2条广告，如果好看观众不会换台。然后对全天广告播出的总量和频次做一个规定。”

“也正是因为插播频次少，电视台才会在片头片尾做文章。”前不久，国家广电总局相关负责人表示，今年下半年将整顿电视广告，禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。不过，由于尚未正式下文，这对目前电视台的广告经营还未产生大面积影响。

“剧行天下”的安徽卫视，在广告经营上也追求多样化。电视剧广告产品包含剧场冠名、特约播映、宣传片、预告、活动以及硬广等等。“单纯涨价硬广，企业也不接受。创新形式还存有空间，比如与电视剧、栏目、活动的结合。”(责任编辑：admin)